3.12.09

¿El exceso de oferta bloquea al consumidor? (y 2)

Hace algo de tiempo hablaba del largísimo proceso que me había costado conseguir elegir mi teléfono móvil (Leer la historia previa). Me había propuesto repasar lo que he aprendido en el proceso de adquisición de un bien duradero, de gran importancia desde la óptica funcional (mi trabajo), un producto que es fuente de transmisión de estatus, y sin una variable precio discriminatoria. Esto es un resumen:
  • LA ABUNDANCIA BLOQUEA: Somos seres “simples”, no estamos preparados para tomar decisiones multi-variables. Las decisiones simples son fáciles, entre A y B, elijo B. Cuando hay además A, B, C, D, E, F, G… la cosa se complica y llega un momento en el cual yo, como consumidor, me bloqueo y no soy capaz de elegir. Esto es un gran problema para mercados muy saturados, donde la oferta supera a la demanda. El exceso no ayuda al consumidor a tomar decisiones.
  • CONSUMO DE MEDIOS: Me dedico a esto y por ello analizo - de forma quizá un poco enfermiza, lo admito- mi consumo de medios. Miro la TV 2h a la semana, cuando hay anuncios cambio, SIEMPRE. Compro uno / dos periódicos al mes, no compro revistas del sector, ni de estilo de vida. Estoy 12h/día conectado a Internet. Hace años que no hago clic en ningún banner y cambio de pantalla cuando me ponen un anuncio antes de un vídeo. Sí que utilizo las campañas de Adwords cuando me parecen interesantes. Soy un target al que resulta muy difícil llegar, pero lo que es importante destacar es que mi consumo de medios está terriblemente alejado de la inversión actual de las marcas de móvil.
  • FILTRO POR ESTILO DE VIDA NO POR PRODUCTO: Creo que elegir es renunciar a algo. Lo que me he encontrado son multitud de productos con siglas indescriptibles, que son la evolución de uno anterior, con lo fácil que sería crear teléfonos basados en necesidades de públicos concretos ("Nokia Executive" en lugar de "5530 XpressMusic"). Creo que hasta ahora esta industria ha vivido de evolucionar los aparatos incluyendo nuevas funciones, en lugar de pensar en las necesidades de los clientes. Esto debería cambiar centrando el diseño y las funcionalidades en las necesidades de grupos de clientes ( o tribus), aunque signifique no vender a todo el mercado.
  • ¿CUAL ES MI FUENTE DE INFORMACIÓN?: Internet & Amigos ¿Cómo una marca puede estar presente en Internet? ¿Haciendo campañas de banners? ¿Montando una página en redes sociales? ¿Creando juegos?… Si las marcas quieren aparecer en los medios que yo he consultado deberían aparecer como noticia. Para ello deben de mantener una relación con blogger, presentandoles sus productos. Sobre si será noticia o no, dependerá de que sus productos sean los mejores. Y... ¿Cómo conseguir que mis amigos también recomienden una marca? Creando una comunidad de personas relacionadas con la marca (los de Nokia) o creando muy buenos productos. No hay más caminos.
  • SALUD DE LA MARCA: No digo nada nuevo cuando afirmo que la salud de una marca tiene que ver con el número de búsquedas en Google, con visitas directas a la web o con el número de comunidades creadas en su entorno (por ejemplo en Facebook). En lugar de esto sigo viendo multitud de marcas que, para saber su grado de salud, siguen haciendo encuestas a determinados grupos de personas o los famosos focus groups. Los departamentos de investigación deberían reflexionar sobre cómo escuchan el pulso del mercado.
  • LA EXPERIENCIA EN EL PUNTO DE VENTA: Para mí uno de los momentos clave dentro del proceso de selección fue la visita a la tienda. Estaba predispuesto a comprar, a pagar por un teléfono, pero en lugar de esto la experiencia de consumo fue tan desastrosa que hasta me he planteado varias veces cambiar de operador. Es el momento de la verdad, pero la verdad fue un desastre. Ni siquiera apuntaron mi visita, mis preguntas, mi edad, la razón de mi visita… ¿Así cómo van a entender mis necesidades? Creo que hay muchas marcas que tienen contacto directo con los consumidores, pero que no han entendido que una variable clave de éxito es escuchar para adaptar mejor la experiencia a las necesidades de los consumidores y así vender más.
Admito que este ejemplo no es exportable para otros públicos dentro de un mercado, pero por el tipo de consumidor que soy, me considero en algunos temas algo parecido a un early adopter, por lo que este análisis puede ayudar a entender las claves del nuevo marketing hacia el que nos dirigimos.

Como siempre encantado de recibir aportaciones que hagan más rico el post.

Etiquetas: ,

2 Comments:

At 3/12/09, Blogger @mausant said...

Hola Fernando,
interesante reflexión. Me ha recordado, otra vez, el genial concepto de Ramón Ollé y David Riu en El Nuevo Brand Managment: "objetivo de la marca es enseñar a comprar". La marca tiene el poder de simplificar el proceso de compra, diciéndote qué has de valorar en su categoría.

Un saludo!

 
At 3/12/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Totalmente de acuerdo: la marca tiene una función de simplificar el proceso de decisión. Por ello invertir en marca, ¿Es invertir para mejorar tus ventas? ¿No ayudas a que existe una mejor transformación dentro del proceso de decisión?

 

Publicar un comentario en la entrada

<< Home