17.11.09

LAS CLAVES DE LAS MARCAS DE DISTRIBUCIÓN

Después de varias charlas con mi nuevo amigo de Alicante (Ignacio López de Zamora), le propuse un reto: ¿Por qué no preparábamos algún post conjunto sobre algunas de las conversaciones que hemos tenido en varios momentos?

Así que tengo el honor de poder publicar el primer post compartido en mi blog sobre los cambios que afectan a las marcas por el incremento de poder de las marcas de distribución. La pregunta que nos hicimos fue:

¿Qué ha podido pasar para que en España las marcas de distribución supongan en valor más de un tercio de nuestra cesta de la compra y, en determinadas categorías, en volumen rocen el 50%?


Marcas de distribución, así es como las llamaré y no marcas blancas. La marca blanca, nacida con una mera función identificativa, nada tiene que ver con las marcas creadas por la distribución que nos encontramos todos los días compartiendo el lineal con las hasta ahora líderes incuestionables.

Creo que hay que dejar claro que los consumidores no somos especialistas en productos, lo que hace que la mayoría de las compras que hacemos en un supermercado se basen en un criterio tan subjetivo como el “me gusta o no” y a lo máximo nuestra valoración respecto a uno o dos atributos, no más. El acto de compra se desarrolla en un entorno tremendamente competitivo, en el que el análisis de alternativas se hace en un tiempo record. Precisamente una de las funciones más importantes de una marca fuerte es reducir ese tiempo y la incertidumbre que se crea en la decisión de compra.

Hasta ahora eliminar esta incertidumbre era una misión reservada para las marcas líderes, que se habían construido con el tiempo a base de buenos productos, buena distribución y mucha comunicación. El resto eran propuestas de valor no tan claras y cómo no, una propuesta de precio.

El gran cambio es que esa confianza que hasta ahora capitalizaban las marcas líderes, también se ha trasvasado a las marcas de la distribución, lo que ha roto los esquemas de las grandes marcas tradicionales que sólo las veían como una alternativa de precio. Nadie hubiera pensado que una marca de distribución pudiera convertirse en una marca fuerte.

Esto significa que la marca de distribución ha pasado de operar en un nivel racional a introducirse en el ámbito de lo emocional, parcela que hasta ahora monopolizaban las grandes marcas. ¿Las claves?
  • Conociendo de cerca al consumidor, lo que les lleva a ofrecerle el producto, el formato y el tamaño que desea, en ocasiones incluso antes que los líderes.
  • Teniendo una propuesta de precio atractiva.
  • Cuidando al máximo el aspecto logrando packaging muy atractivos que nada tienen que ver con los de las antiguas marcas blancas.

La misma distribución se ha encontrado no sólo con una fuente recurrente de ingresos inmediatos, sino de algo más importante y seguramente en un principio inesperada: de vinculación de clientes.

Buscar las causas únicas de este fenómeno en el creciente poder de la distribución minorista o en la crisis, en mi opinión es una visión simplista de la realidad.
  • Primero porque el consumidor con su acto de compra sigue siendo el que decide las referencias que hay en un supermercado, que obviamente busca la maximización de resultados y esto sólo se logra ajustándose a las demandas del mercado.
  • Segundo porque la crisis no explica como en países con una economía desahogada como Suiza, las marcas de distribución han superado el 40% de la cesta de la compra antes de que ni siquiera se previera la crisis.

Las marcas de fabricantes no lo tienen fácil. Cierto. El consumidor decide como nunca y no tiene el más mínimo interés por la mayoría de las promesas publicitarias tradicionales. Hoy más que nunca la única alternativa que tienen las marcas de fabricantes es reforzar el status que representan sus productos. Es difícil que compremos un Whisky para nuestros invitados que sea marca Hacendado (Mercadona), pero tiempo al tiempo. Mientras, los fabricantes deberían aprender los factores claves de éxito de la marca de distribución:
  • Conseguir recuperar el contacto directo con el consumidor. Muchas marcas fabricantes tienen una simple slide que no se mueve en años como única fuente de información sobre el consumidor. Las marcas de distribución tienen el control en tiempo real de lo que interesa a sus consumidores.
  • Conseguir recuperar la relevancia: Lo confieso. Mi yogur tiene la marca de un distribuidor. Me gusta su sabor, su textura y es más barato. Te imaginas la sensación que tengo cuando veo que la marca líder se gasta una auténtica fortuna en decirme que no fabrica mi yogurt ¿y a mi qué?
  • Conseguir formar parte de la vida de la gente: En alimentación parece imposible, pero no lo es porque en mi carro sigo viendo Coca Cola, Ketchup Heinz, Heineken, La Española, Nocilla o Nesquik, a pesar de que tengo alternativas de precio que ni siquiera valoro como sustitutivos. ¿Por qué? Básicamente porque ellas me han tocado un trocito del alma en algún momento. Han hecho algo por mi.

Creo que las claves están aquí, ¿reaccionarán las marcas de fabricantes? ¿Tienen capacidad? Lo veremos en breve.

Por supuesto, a Nacho y a mí nos encantaría conocer vuestra opinión al respecto.

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23 Comments:

At 18/11/09, Blogger sgazeau said...

Hola Fernando,

Menudo post y qué buen debate!

Totalmente de acuerdo. Creo que las marcas de distribución están convirtiéndose en algo más complejo que una mera excusa coyuntural para abaratar el carro de la compra. Algunas llegan a un grado de sofisticación tal que podrían competir con las marcas de fabricación en igualdad de condiciones. Y si encima tienen un precio más bajo, la marca tradicional lo tiene muy complicado.

Creo que el reto para las marcas es volver a hacerse un hueco en la mente, en algunos casos el corazón, del consumidor.

Las marcas de fabricación crean producto. Las de distribución copian. Pero al consumidor eso le da igual.

Las marcas de distribución conocen las necesidades del consumidor porque controlan el lineal, pero no hablan con él. Quizá el iniciar un diálogo, decirles cosas o tocarles un poco el corazón (como dices), sea el primer paso para recuperar el terreno perdido.

¿Habrá llegado por fin la era del 'branded content'? :)

 
At 18/11/09, Blogger Delia said...

Una de las cosas de las que se han dado cuenta los consumidores es del "best value", ó mejor relación calidad-precio, que son la mayoría de productos de distribuidor, y de esa manera, sin renunciar a prestaciones y calidad, liberar renta disponible para otras cosas, bien sea la hipoteca (en esta época de crisis especialmente) o para ocio, independientemente del nivel socioeconómico del consumidor.

En mi tiempo viviendo en la Europa continental, me di cuenta de que en los países centroeuropeos, es común "ser tacaño" que diríamos en España: se carga la nevera con lo justo y se tiende hacia el producto más barato, incluso los consumidores de rentas altas. Puede que tengan tan interiorizado el concepto de "marca de distribuidor" porque nos llevan ventaja, y también en la propia personalidad: son más independientes y no se preocupan de qué marcas compra el vecino.

 
At 19/11/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola Delia,
muchas gracias por el comentario. Comparto contigo un montón de cosas de tu comentario, aunque lo único que no comparto es lo de la "racanería". Como bien dices es best velue. Pago el precio justo. La independecia tiene que ver con el grado de aceptación de la marca de distribución. Y eso nos lo dará el tiempo. A todos nos preocupa el status que nos proporcionan según que marcas en algunas categorías. ¿Te comprarías un traje Hacendado? A priori no, pero creo que decíamos algo parecido hace años con Decatlon y ahora ya no le damos tanta importancia. Tiempo al tiempo.
Otra vez muchas gracias. me ha encantado el comentario. :)

O por lo menos es lo que creo yo.

 
At 19/11/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Un cometario más... hay gente que no lo ha entendido:
http://www.ipmark.com/noticia.asp?ref=7859

 
At 19/11/09, Anonymous Jaime Valverde said...

Muy completo el post.

Yo creo que el problema viene de raíz. Los fabricantes han pasado demasiado tiempo sin crear valor para los clientes, sin crear experiencias. Como dices se han dedicado al producto y han olvidado mucho a sus clientes.

Ahora en lugar de arreglarlo, siguen diciendo que son Calidad, ¡vaya palabra! ¿Qué es calidad? ¿Que el paquete esté bien cerrado?

Me parece genial lo de recuperar el contacto con los clientes, ya lo están haciendo. Mira Danone por ejemplo.

Lo que está claro es que tienen que ser relevantes, si no, ante igualdad de experiencias para el cliente, premia el precio. Es decir, si no somos capaces de llegar al plano emocional, tendremos que ir al plano racional, donde el precio gana.

Me ha gustado mucho la entrada

Un saludo

Jaime

 
At 19/11/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Gracias x el comentario sgazeau !!

 
At 19/11/09, Anonymous Anónimo said...

El comentario me parece muy bueno, mi aportación es que creo que las marcas blancas o de la distribución estan en aumento por el único motivo de la crisis economica y la necesidad de los consumidores que tenemos que gastar menos y ahorrar algo más, pero no por ello creo que la confianza la seguimos teniendo en las marcas lideres, como he leido en el comentario ¿quien va a poner una cola de marca blanca a un invitado? nadie le pondrá Coca-Cola, y asi con muchos otros ejemplos. Pienso que en la medida que la situación mejore, las marcas blancas seran menos compradas, las Originales como dices nos han ganado un trocito de nosotros despues de muchos años de servicio. Creo yo.

 
At 19/11/09, Blogger Manel Cervera said...

Muy buen post. Felicidades! :)

Si bien es cierto que la coyuntura económica ayuda al crecimiento de la marca del distribuidor, también lo es que en cada una de las épocas que han ganado terreno, no han vuelto a perderlo. Puede que el crecimiento en su cuota descienda, pero la cuota adquirida la acabarán manteniendo.

 
At 19/11/09, Anonymous Anónimo said...

Somos poco exigentes los consumidores en general, ultimamente me molesto en mirar las etiquetas de los productos de marca blanca para saber los ingredientes utilizados, fabricantes, etc, la información es mala y confusa no especifican claramente que nos estan vendiendo. Sin embargo, la mayoría de los consumidores ni lo miran, ven precio bajo y zas al carro. En fin, quizás algún dia nos volvamos un poco más exigentes y no dejaremos que nos timen.

 
At 19/11/09, Anonymous Olga Palombi said...

Muy bueno tu post. Esas marcas que mencionas al final son las que han conseguido tu fidelidad. El valor más preciado. Tanto que ni te planteas que pueda haber otra con sabor similar y/o precio inferior.Ni te lo planteas y en muchos casos hasta rechazarías probar otras marcas. Y sabes ¿por qué? porque lo que han hecho por ti es precisamente seguir siendo las mismas. Te han sido fieles. Sin intentar hacer variaciones de fórmula que suponga una reducción de calidad de ingredientes en beneficio del cost reduction. No han jugado con fuego. Simplemente han mantenido lo que en su día te cautivó. A lo mejor han variado algo pero han mantenido la esencia. Una persona es fiel normalmente a la esencia que le enamoró. Admitimos variaciones superficiales, siempre que no cambie esa esencia.

 
At 20/11/09, Anonymous Armando Liussi Depaoli said...

Buen post Fernando, muy bueno, por contenido y por análisis.

Coincido tanto en tu articulo como en tu comentario sobre José Luis Rojas, que ve perder rápidamente un mercado que creió rapidamente.

En cuanto al cambio polar racional-emocional, se ha dado tanto en la gestión de la identidad de las marcas (Cocacola se "torna" un producto Carrefour, pe.) como en el consumidor, agotado con mensajes ya vaciados de contenido como diet, verde, natural, eco, energizante, etc.

Es decir, si la marca pierde su personalidad en favor de su nuevo padre, pasando de la empresa productora a la distribuidora, los hijas de esta heredan sus apellidos: 100% natural, evervescente, biologicamente testado (¿como si no saldría al mercado?)

En definitiva, creo en en breve veremos transformarse a estas "hijas de distribuidora" en señoras de marca, volviendo a dar baraja, pero entendiendo desde la base que el juego hoy, implica seducción total: escuchar y comprender ese deseo instantáneo del cliente frente a la góndola.

Un abrazo y te dejo un post relacionado: http://www.bridgedworld.com/es/loved-brand-masstige

Un gran saludo
Armando

 
At 20/11/09, Blogger Manuel said...

Estoy de acuerdo con varias cosas:
1)en la medida que la situación mejore, las marcas blancas serán menos compradas.
2)la información es mala y confusa no especifican claramente que nos están vendiendo, las marcas blancas.
3)Las marcas de fabricación crean producto. Las de distribución copian.

 
At 20/11/09, Anonymous ignacio lópez de zamora said...

Muchas gracias a tod@s por vuestras aportaciones. Son muy interesantes.

Creo que la crisis está empujando el crecimiento de estas marcas, pero en absoluto es su origen, por lo que pienso que cuando esto pase, que pasará, mantendrán su posición.

Me baso en que marcas como Hacendado o Deliplús han escuchado y entendido muy rápido al consumidor y le han dado lo que necesita al precio que está dispuesto a pagar por determinadas categorías.

La compra inteligente, es ahorro, pero sobre todo es un ejercicio de libertad y de satisfacción por pensar que pago lo justo dónde yo decido.

 
At 21/11/09, Blogger LB said...

Sin duda el tema de las marcas blancas Vs marcas fabricante seguirá levantando mucho interés.
Mi lectura es que el margen para innovar se ha reducido tanto que resulta muy complicado apostar para la diferenciación. Lo único que les queda a las marcas son los concursos, las promociones y el branding emocional, cuando es posible. Este tipo de argumento se ha desarrollado aquí: http://marketingyconsumo.com/

 
At 22/11/09, Blogger Andrés Raya said...

Muy bueno el post, de verdad.
Yo he sido durante años director general de diversos formatos de distribución, tiendas, grandes almacenes,etc. He ido observando como las marcas de distribución hacían su camino, recorrian paso a paso la creación de "la marca" en la mente de los consumidores.
En la actualidad reparto mi cesta de la compra entre Mercadona, Caprabo o sea Erosky y el Corte Inglés.
Hace unos años decía en coña que si un día alguien me veía comprando productos de perfumería en Mercadona que por favor me rematara, que no me dejara bajar por esa pendiente de indignidad. Pues bueno, mi colonia no la compro en Mercadona, pero los productos que utilizo para el pelo si. Los yogures también y el salmón ahumado (disculpame Jaume ) también.
Las marcas de distribución están de momento sabiendo hacer muy bien el "best value" para cada cliente. Yo desde luego no creo ( ya no digo no me compraré, jeje) un traje hacendado, pero quizás mi vecino sí porque para el los trajes no son categorías de destino.
En mi cesta sigue estando Coca Cola y las Nackys productos que para mí son importantes, pero no ya el pan de molde ni los yogures que para mí son comodities.
El caso de los lácteos es inaudito, no sólo el sabor está absolutamente trabajado sino que el surtido es mucísimo mas amplio ( kefyr, especialidades dietéticas...).

Veremos como reaccionan las marcas de fabricante, si pueden y si saben

 
At 22/11/09, Blogger Martí said...

Felicidades por el post Ignacio y Fernando, muy interesante la reflexión. Después de leer los comentarios y reflexionar me gustaría añadir un aspecto que me parece fundamental: El poder de la proximidad con el cliente.

En todos los comentarios se ha hablado del consumidor, innovación de producto, compra emocional, etc. y me parece que todo es cierto en su medida pero en mi humilde opinión no hay que olvidar que se puede innovar de muchas formas no solo en producto y eso es lo que las grandes cadenas de distribución pueden hacer. Tiene la capacidad de lanzar un producto al mercado de forma rápida y a bajo coste y ver la reacción del cliente y decidir sobre si la oferta de este nuevo producto es interesante o no.

Las grandes cadenas tienen un poder extraordinario para analizar el comportamiento de ‘su consumido’ (porque en cada cadena o incluso en cada supermercado puede cambiar la tipología de cliente) pudiendo analizar la cesta de la compra como conjunto, es decir pueden ver donde el cliente e fiel a una marca y donde no lo es y todo esto en función de la tipología de cliente.

 
At 23/11/09, Blogger Victoria said...

Hola Ignacio:
Habéis abierto la caja de Pandora. Es bonito pensar que el consumidor decide las referencias de la tienda, pero no es así. El distribuidor cede su espacio al mejor postor dentro de unos límites: mínimo 3 marcas de distintos precios y calidades. El productor que más publicidad haga o que le compre espacio en su catálogo o pague cabeceras de góndola o diseñe estrategias promocionales tendrá más posibilidades de estar en sus lineales. Por lo tanto quien decide las referencias es el distribuidor y, en un segundo plano, el consumo del cliente. Una de las cosas que más molesta al consumidor es apostar por una novedad, una marca nueva en tienda, que prueba, le gusta y luego ya no vuelva a encontrar en el lineal. Al consumidor exigente le resulta imposible realizar toda la compra (productos de frío, productos secos, carne, pescado y fruta y verdura en un mismo establecimiento porque los criterios de elección de las marcas dependen de cada jefe de sección y no son homogéneos.
Por otra parte, las marcas blancas han sabido acercarse al consumidor. Le han guiñado un ojo y, así, se han hecho cómplices de él. Sin insistencia, sin grandilocuencia, sin invasión mediática, sin grandes discursos... ¡Qué lección para los publicitarios! Las marcas que no establecen relaciones emocionales duraderas con sus consumidores no serán más que compras anecdóticas. ¿No estaremos entrando en la era de "me importa 0 aparentar"?

 
At 23/11/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola a todos,
voy a contestar a todos los comentarios y por supuesto muchas gracias por los comentarios:
- Javier: estamos totalmente de acuerdo :)
- Anónimo: yo no creo que esto sea una moda. A día de hoy ellas están construyendo un plano emocional que será difícil de romper.
- Manel: estoy contigo.
- Anónimo2: Yo creo que hay un salto de calidad en la marca de distribución y poco a poco el consumidor lo percibe.
- Olga: creo que uno de los valores es que han sido fieles a si mismos. Han sabido mantener la esencia. Pero la clave es que la esencia era buena. Hay muchas marcas que se mantienen igual durante mucho tiempo, pero siguen siendo irrelevantes.
- Armando: estoy contigo que veremos una evolución de esas señoras marcas ;)
- Manuel: no acabo de compartir los 2 primeros puntos. Sobre el 3o a medias ya que veo muchos productos nuevos en Mercadona últimamente.
- Gracias LB: Muy chulo el Blog, me lo apunto :)
- Andrés: garcias por el comentario y creo que stamos totalmente alineados con el post :)
- Martí: Totalmente de acuerdo. Tengo que escribir algo sobre esto. Por que Zara tiene éxito, por que está analizando el comportameinto del consumidor. :)
- Victoria: Me encanta el comentario de ¿No estaremos entrando en la era de "me importa 0 aparentar"? Creo que es asi y Creo que es una tendencia de los consumidores, por los excesos de la sociedad de la abundancia. Sobre tener en cuenta la aselección previa de los distribuidores, es clave ser un TOP OF MIND para entrar en ella, y ser parte importante de los consumidores.

Gracias a todos por los comentarios y por supuesto encantado de poder seguir con el debate. Estoy super contento por la respuesta de la gente y comentarios tan ricos de contenido!

 
At 23/11/09, Blogger Xumer said...

Excelente post Fernando...

Decididamente las marcas deben ponerse las pilas, y como bien dices, llegar a nuestro corazón. Aún en tiempos de crisis, el gran diferencial puede estar en dar ese valor añadido/emocional al producto, ya que por precio puede ser un pelín complicado...

Mientras las grandes marcas se estrujan la cabeza, el distribuidor es el que tiene la mejor información sobre el consumidor ya que es quien controla la "experiencia" del momento de compra, y puede analizarla y ser partícipe de ella.

Hasta un super puede vender experiencias!!!! Y cobrar a las marcas por ellas...

 
At 24/11/09, Anonymous Andrés said...

Muy interesante el debate planteado. Reducir el time to market (en los lanzamientos de nuevos productos - ideas para minimizar imitaciones) puesto que las marcas de distribuidor no podrán competir en innovación. Ofrecer más que un producto, como bien comentas, una experiencia-historia creo es la clave para el futuro.

 
At 24/11/09, Anonymous Luis Nouel Trenard said...

Yo añadiría entre las razones del crecimiento de las marcas de distribución, el creciente escepticismo del consumidor ante la oferta. Creo que cada día el consumidor tiene una certeza mayor de que en muchos productos no hay una diferencia real entre lo que ofrece la marca y lo que ofrece el detallista.
Muchos productos han fundamentado su valor en elementos comunicacionales endebles y el consumidor ha descubierto "la trampa".

 
At 29/11/09, Anonymous ignacio lópez de zamora said...

Para Victoria,

fantástico el concepto "me importa 0 el aparentar". Ojala hubiera un cambio social tan grande en esa línea, pero viendo los coches de los papá/mamás de los compañeros de cole de mi hijo, empiezo a dudarlo. Pero es cierto que no todo está perdido. Precisamente, la cesta de la compra es un indicador de que sí ha cambiado algo. Pero ahí no acaba todo, ir a esquiar y ver que los que usamos Quechua somos muchos es otra señal, por no hablar de los fans de IKEA o de Ryanair.

Tienes razón respecto al poder del canal. Es absoluto y lo conozco de cerca. Pero lo que digo es que si como marca de fabricante estamos en la lista corta del consumidor por haber conectado con él, tenemos muchas más posiblidades de superar la selección del gestor de categoría del distribuidor.

En cambio si la marca no hace los deberes, ni siquiera entrará en dicho proceso.

Por supuesto después llegarán las leoninas parrillas de negociación, el pago por entrar en lineal, por referencias, por cabeceras, por tienda abierta, por catálogo, por publicidad......

La pregunta ahora quizá sea ¿hay alternativas?

Gracias Victoria.

 
At 29/11/09, Anonymous ignacio lópez de zamora said...

Para Luis Nouel,

estoy completamente de acuerdo contigo. Podríamos resumirlo en un "¡Que ya no cuela!" .

Hace muchos años me hablaste de la "gota de humo" que se le echaba a las conservas para que supieran a ahumado. Pues eso, creo que nos hemos pasado mucho tiempo echando gotas de humo a los productos.

Lo que está claro es que si queremos vender, tenemos nuevo reto a la vista.


Gracias Luis.

 

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