21.11.09

El problema del 15%

Ayer les planteé un experimento a mis alumnos del postgrado de comunicación del Elisava. Vamos a replicarlo aquí. Se trata de ver una pieza creativa y puntuarla. Es fácil. Con papel, boli, excel, blog de notas, con lo que sea. Lo que importa es hacer una valoración. Son 4 piezas a puntuar y vamos a ver 8 vídeos. No es mucho tiempo y creo que el resultado es interesante:

Pieza1:


Pieza 2:


Pieza3:


Pieza 4:


Vale!
Ahora tenemos 4 puntuaciones, ¿correcto?
Pues arrancamos la segunda parte del experimento.


Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 1:



Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 2:


Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 3:



Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 4:



Hasta aquí el experimento. En general, según los resultados de mis alumnos, las puntuaciones de los spots bajan después de ver los segundos vídeos. ¿Por qué? Esto es como la magia. Cuando alguien te hace un truco, te gustará más o menos, pero te entretiene. Pero cuando alguien te explica ese mismo truco, entonces se pierde parte de la gracia. En publicidad ocurre lo mismo.

Reflexiones sobre el tema:
  • Inspiración o copia: Podemos entrar en un debate sobre si los spots son copias de las otras referencias, o si simplemente se han inspirado y han utilizado técnicas parecidas. Mi opinión es que son copias. Te pueden inspirar y tú adaptas la pieza a un mensaje comercial, pero en general creo que son copias. El problema es que la ley de protección intelectual no permite proteger ideas, sino ejecuciones y defiende que las referencias tienen que ser muy exactas. Se podrían encontrar temas punibles, cierto. Pero en muchos de los casos el creador ni se entera. Incluso si lo hiciera, no me imagino al señor de los abrazos poniendo una demanda a Ono por plagio.
  • Fuentes accesibles: Hoy en día las fuentes y referencias de los creativos son accesibles. Su trabajo consiste en pensar ideas, pero en general se piensa y también se investiga en Internet. Y a Internet tenemos acceso todos. Así que es fácil y común que la gente también conozca las fuentes de inspiración. Pero a partir de ahí creo que hay un deber ético-profesional de intentar no sólo adaptar el mensaje a una marca, sino de ir un paso más allá. En el ejemplo de Telefónica podrían haber intentado algo como esto creado por dos fans del grupo.
  • Ubicuidad: Si las fuentes son accesibles, nos podemos encontrar con otro problema, la coincidencia en el tiempo de campañas muy parecidas basadas en la misma referencia. Creo que veremos muchas referencias parecidas. Por tanto, para ser el primero tienes que ser cada vez más rápido.
  • El problema del 15%: Y ¿qué ocurre con la gente que ya conoce las campañas de referencia? Volviendo al experimento con mis alumnos, la puntuación de los spots en estos casos era aún peor. Si os ponéis a investigar en Internet hay un montón de opiniones / comentarios sobre estas copias: Contra Telefonica o Contra Ono. Desde una óptica de comunicación, ¿no son importantes las opiniones de la gente? ¿Es que a las marcas no les importan las opiniones que expresa la gente en Internet sobre ellas? ¿No tienen un departamento de investigación que se dedique a escuchar? En una entrega de premios uno de los responsables de una de las campañas mencionada más arriba me lo explicó. "Si un video funciona en Internet y la gente lo ve, es que es interesante. En realidad, la gente que lo conoce no pasa de un 15% del target. A mi me interesa el 85%".
Desde mi opinión nos vamos a encontrar cada vez más con inspiraciones o coincidencias. Pero creo que hay una ética profesional que todos los que trabajamos en publicidad debemos respetar. ¿Si luchamos por que se valoren nuestras ideas, no deberíamos también luchar por las ideas de otros? ¿No existe un "ente" que vela por las buenas prácticas del sector como lo es Autocontrol?

Muchas marcas piensan en el 85% y no les importa el 15%. Ese 15% que somos formadores de opinión, somos medios de comunicación y prescriptores. Pasará tiempo hasta que se piense al revés: "Si hago algo interesante para este 15%, al 85% también les gustará." Claro, nosotros -el 15%- somos mucho más exigentes. Pero así es el mundo en el que les va a tocar vivir a las marcas.

Vuestra opinión, por supuesto, siempre es bienvenida.

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17 Comments:

At 22/11/09, Anonymous ignacio lópez de zamora said...

hola Fernando,

que una técnica siente bases y tendencias es algo que siempre ha pasado en las manifestaciones artísticas. El impresionismo, el cubismo, el realismo... crearon tendencia tras un iniciador, por lo que no sería justo que en la producción publicitaria no pudiera pasar algo parecido.

Lo que no es admisible es que una agencia calque de tal forma recursos que supuestamente deberían ser creados adhoc para dotar de personalidad a la marca.

El spot de Loterías no es que utilice la misma técnica, es que utiliza la misma escena, lo que creo que roza la ética profesional.

Quier que veas el último video de Coldplay que utiliza una técnica semejante, pero de forma realmente brillante y diferente.

http://www.youtube.com/watch?v=BYtk1Z0UUuE

ignacio

 
At 22/11/09, Anonymous Anónimo said...

Copias, todo son copias. Da verguenza.

 
At 22/11/09, Anonymous Jesús Fernández said...

Hola, Fernando; he disfrutado mucho de los vídeos y del juego.

Comienzo por decir que yo no hubiera puntuado más a todos los vídeos de la primera entrega, así que quizá no valga mi respuesta para tu interés.

Sí al vídeo 1 (los cambios bruscos de dirección del A3 me alucinan) y al 2 (la segunda versión me pone nervioso), pero no al 3 (la prolongación en el tiempo de Free Hugs me emociona) ni al 4 (la versión de Her morning elegance me parece insuperable).

Pero dicho esto... al grano.

Son evidentes copias de un esfuerzo creativo original. Reconozco que no creí que fuera posible algo así "by the face". Pensaba que habría mecanismos de propiedad intelectual también sobre productos creativos de publicidad, o al menos un marco de respeto extensa y tácitamente aceptado por el sector.

Si todavía se tratara de un producto destinado a un público local, elaborado sobre otro localismo previo... pues vale. Pero una campaña de un producto global realizada como copia descarnada de otro esfuerzo creativo que también tenía un público universal, bien porque la marca lo fuera o bien por su pretendida difusión viral... me parece cuando menos poco elegante.

Hasta tal punto me parece poco admisible que me planteo si no estaremos ante un caso inverso: ¿no será que es la compañía de publicidad la que rentabiliza un esfuerzo creativo del que es propietaria para explotarlo en una segunda aplicación?

Y en ese caso... ¿qué habrán pensado los clientes originales?

O como otra alternativa: ¿habrán cobrado compensación los creativos originales (o dado su permiso) para la adaptación o copia de su creación?

Si no es nada de eso... me da que alguno no se entera de que el 15% puede acabar siendo un problema...

Un saludo.

 
At 22/11/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Gracias por el comentario Ignacio!
La verdad es que ejemplos parecidos hay un montón, este post lo tenía en la cabeza desde hacía mucho tiempo cuando fui a una exposicón que que se llamaba coco's (Copias y coincidencias) en el 2004.

Siempre se ha hecho, pero cada vez es más fácil encontrar la fuente de inspiración o copia, por lo que.. debemos de revisar los buenas prácticas de la publicidad?
Deberíamos poner una leyenda en los spots de (inspired by a youtube video).

Pero comparto contigo que aqui hay un buen debate :)

 
At 23/11/09, Anonymous criscreatina said...

Buenas Fernando!
Me ha llamado muchísimo la atención este posts. No pude ir a clase para tener el debate y que coraje me da. El videoclip de Orien Lavie, lo vi (valga la rebundancia) hace poquito y me quedé un poco sorprendida porque es copiado, plagiado, fotocopiado, o cualquier otro sinónimo de falso, el de telefónica. El debate se puede simplificar, en mi opinión. La publicidad, como yo la veo y provengo de periodismo, es un arte, un arte que mueve conciencias, persuade y es capaz de cambiar el mundo. Al ser un arte, sus moduladores, creadores, son artistas. Desde la época dle hombre de crogmanon el ser humano por esencia tiene un carácter mimético desde el momento en el que nace. Nos pasamos la vida copiando, actos de los demás, valores, frases, cuadros, fotografías, estilos literarios, y un sin fin de cosas más. Inventaron el iPhone, salió Balckberry...la vida es una carrera de copiones literalmente. Pero en este mundo, el que entra por vocación debería tener claro que como artista que es, su talento se mide por pensar, por crear, por innovar, pero no por plagiar. Puedes hacer de la idea de otro una base para la tuya, pero no puedes reproducir con medios propios la idea de otro y poniéndole en los créditos tu nombre.
Bajo mi opinión quien hace eso, lo hace por dos razones: porque tiene dinero suficiente para hacer frente a cualquier demanda posible, o bien, porque trabaja como creativo publicitario por la pasta que cobras no por el arte que conlleva dedicarse en cuerpo y alma a la publicidad. Y encima ensucia el nombre de este arte.
Un saludooo!
Y muy interesante tu post!Aquí una pro 15%, porque la minoría existe!

 
At 23/11/09, Blogger EdU said...

Hola!!!. Yo estoy totalmente de acuerdo con Cristina. También me considero de ese 15%. Te puedes inspirar en una obra ya realizada pero pienso que siempre para superarla, para llevarla a otro nivel, pero no para dejarla igual que lo que había. Lo que no entinedo es como esa gente que tiene un lugar privilegiado para trabajar con buenos medios y buenos presupuestos se decanta por COPIAR las obras ya existentes y dearlas exactamente igual.Como decías en clase, ahora todo el mundo puede opinar gracias a internet, y este 15% tenemos palabras para mostrar nuestra opinión, así que sinceramente no creo que a las compañías no les importe nada más que el 85% restantes, o si por el contrario es lo único que le importa mal encaminadas van.
Un saludo. Edu.

 
At 23/11/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola Jesus!
Gracias x el comentario. Creo que el experimento no se trataba de puntuar todos los videos, sino más bien puntuar los 4 primeros después de ver las copias originales. :)

De los ejemploque que he puesto, ninguno de los "creadores" ha recibido ningún tipo de compensación. De ahi el debate ético sobre la moralidad de inspirarse de esta manera. Y comparto contigo que ese 15% acabará siendo un problema para algunos :)

 
At 23/11/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola Cristina y Edu!
Lo primero gracias por escribir en el blog, aqui aprenderéis más que en clase :)

Cristina: te echamos de menos en clase. Comparto la necesidad de acercar más la publicidad al arte. :)

Edu: me alegra ver que apoyas el 15%. Yo si que lo entiendo: prisas, presión... eso es el día a día. :)

Gracias a los 2 por los comentarios :)

 
At 24/11/09, Blogger francisca_gh said...

Hola!

concuerdo con el comentario de Cristina... hoy se ha perdido el arte y alma de muchas cosas... el mercado, cada día más exigente obliga a que nos convirtamos en máquinas insertas en una rutina de producir y generar dinero antes que pensar y generar buenas ideas...

Precisamente antes de venirme a BCN a estudiar (para pensar un poco) me cuestioné mucho este tema, cómo el mercado y los clientes exigen tiempos y bajos precios, antes que un proyecto con fundamentos y buenas ideas... y eso me ha producido grandes insertidumbres acerca de cómo enfrentar el mercado (como profesional independiente en mi caso)...

Me encuentro buscando respuestas a mis eternas preguntas, para no caer sin darme cuenta en el abismo de la rutina que termina plagiando lo de internet, para sacar proyectos de manera instantánea...

Yo estoy por un oficio con alma...

saludos...
Francisca

 
At 26/11/09, Blogger Berta said...

Yo entiendo lo que decís pero es que últimamente estamos en un mundo en el que todo vale, con la explosión de la web 2.0 y las redes sociales hemos ido perdiendo la intimidad como personas y como profesionales, hemos compartido y aportado tanta información al mundo que estas cosas es normal que ocurran.

No las justifico pero a día de hoy pasan y como artista corres ese riesgo al crear (por lo menos hasta que no se regule mejor el tema de la propiedad intelectual de las ideas...)

Saludos profe!

Berta

 
At 16/12/09, Anonymous Sabria said...

Hola Fernando,

Y tu que crees que los decission markers de las compañías que compran esta "creatividad plagiada" forman parte del 15% pero se rinden a la cuenta de explotación saneada por el 85%??

En opinión, si son parte del 85%, son incompetentes decission makers. Si son del 15%, puede más el $ que la ética profesional -aunque me parece no descubro la polvora-
te sigo,

 
At 16/12/09, Blogger MdelF said...

Lástima que sean tan superficiles al razonar, con bastante torpeza, la importancia del 85%... el 15% puede conseguir con su filia o fobia coberturas semejantes, como mínimo a ese 85%. Y esto razonando con los criterios obsoletos de la publicidad... ¿dónde se deja la credibilidad, el entusiasmo, la convicción...? aspectos cualitativos que son mucho más explicativos. Buena reflexión.

Miguel
http://quor-wom.blogspot.com/

 
At 17/12/09, Blogger gemma said...

Aquí van otros dos anuncios original y copia con un año de diferencia, 2007 y 2008:

http://www.youtube.com/watch?v=IwqZiOfxxzU&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=deNKOPJJ63U

 
At 17/12/09, Anonymous Sabria said...

Hola Fernando,
una lastima no coincidir ayer en C&T.

Hoy, Pablo Herreros se ha retractado de su post de ayer: http://bit.ly/5HnJZW

Parece ser que el guion del spot sigue el modelo University Lip Dub: http://universitylipdub.com/response-videos/

Sigo decepcionado -tal vez menos porque no es un plagio total sino que sigue los pasos de un modelo publicitario-.

Pero sigo decepcionado y sorprendido porque bajo el paraguas de un modelo se conciba y permita guiones exactamente clavados sin ningún tipo de innovación y/o creatividad original.

Entiendo que las tarifas de estos proyectos no son iguales que los originales al 100%??

 
At 18/12/09, Anonymous Sabria said...

que opinas sobre la rectificación de Pablo Herreros.

Y tambien me gustaría saber tu opinión sobre estos modelos publicitarios que calcan un guion y que por la regla del 15% quedan como una campaña genial y original para el gran mercado pero me parecen un gran engaño al 85% -querer mostrarnos como disruptores, innovadores siendo solo unos adaptadores de un guion ya establecido-

Y de esto, supongo habrá que responsabilizar a las grandes publicitarias que se habrán enorgullecido de encontrar formulas repititivas sin necesidad de romperse la cabeza creando.

En definitiva, entiendo que puede ser un formato economico como el ejemplo de la universidad de Quebec pero dudo que el spot de vueling ha salido a precio de saldo o si?

 
At 21/12/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola Sabria,

creo que Pablo cometió un error al sumir que es video es la nueva campaña de comunicación de vueling. Por eso la rectificación le honra. Se trata de de una felicitación navideña y ya está. Eso si no quita que los que sabemos el origen de la inspiración hayamos perdido un trocito de admiración de lo que sentíamos por vueling.

Sobre calcar el guión para transmitirlo a la masa... me parece lamentable. Hablamos de innovación y no de copiar. Se espera que Ono o telefónica vayan un paso más allá. Tienen presupuesto y cabezas pensantes para hacerlo. Por ello me parece una lástima.

Para mi la responsabilidad no es sólo de la agencia, sino tembién del anunciante que compra y asume que para su marca va a utilizar una copia de algo que se ha hecho. Creo que hay veces se echa en falta una cierta elegancia. Ono podría haber donado un % de todo lo recaudado por la campaña de los abrazos y habría conseguido darle la vuelta al efecto negativo que tuvo en el 15% su copia del free hugs. pero los detalles se hechan de menos muchas veces y podrían hablerlo cambiado todo.
;)
gracias x el comment!!

 
At 22/12/09, Anonymous Anónimo said...

Hola a tod@s!

Quisiera lanzar piedras al aire y preguntaros lo siguiente:
¿creeis que si entregamos los mismos ingredientes para hacer pan a 2 personas distintas el producto resultante será el mismo?

NB! todos consumiremos ese pan, uno u otro.

Por otro lado no entiendo ese 15% y 85% respectivamente..
¿es que no respiramos todos de la misma manera?

Saludos!

 

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