El problema del 15%

Ayer les planteé un experimento a mis alumnos del postgrado de comunicación del Elisava. Vamos a replicarlo aquí. Se trata de ver una pieza creativa y puntuarla. Es fácil. Con papel, boli, excel, blog de notas, con lo que sea. Lo que importa es hacer una valoración. Son 4 piezas a puntuar y vamos a ver 8 vídeos. No es mucho tiempo y creo que el resultado es interesante:

Pieza1:


Pieza 2:


Pieza3:


Pieza 4:


Vale!
Ahora tenemos 4 puntuaciones, ¿correcto?
Pues arrancamos la segunda parte del experimento.

Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 1:



Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 2:


Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 3:



Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 4:



Hasta aquí el experimento. En general, según los resultados de mis alumnos, las puntuaciones de los spots bajan después de ver los segundos vídeos. ¿Por qué? Esto es como la magia. Cuando alguien te hace un truco, te gustará más o menos, pero te entretiene. Pero cuando alguien te explica ese mismo truco, entonces se pierde parte de la gracia. En publicidad ocurre lo mismo.

Reflexiones sobre el tema:

• Inspiración o copia: Podemos entrar en un debate sobre si los spots son copias de las otras referencias, o si simplemente se han inspirado y han utilizado técnicas parecidas. Mi opinión es que son copias. Te pueden inspirar y tú adaptas la pieza a un mensaje comercial, pero en general creo que son copias. El problema es que la ley de protección intelectual no permite proteger ideas, sino ejecuciones y defiende que las referencias tienen que ser muy exactas. Se podrían encontrar temas punibles, cierto. Pero en muchos de los casos el creador ni se entera. Incluso si lo hiciera, no me imagino al señor de los abrazos poniendo una demanda a Ono por plagio.
• Fuentes accesibles: Hoy en día las fuentes y referencias de los creativos son accesibles. Su trabajo consiste en pensar ideas, pero en general se piensa y también se investiga en Internet. Y a Internet tenemos acceso todos. Así que es fácil y común que la gente también conozca las fuentes de inspiración. Pero a partir de ahí creo que hay un deber ético-profesional de intentar no sólo adaptar el mensaje a una marca, sino de ir un paso más allá. En el ejemplo de Telefónica podrían haber intentado algo como esto creado por dos fans del grupo.
• Ubicuidad: Si las fuentes son accesibles, nos podemos encontrar con otro problema, la coincidencia en el tiempo de campañas muy parecidas basadas en la misma referencia. Creo que veremos muchas referencias parecidas. Por tanto, para ser el primero tienes que ser cada vez más rápido.
  
• El problema del 15%: Y ¿qué ocurre con la gente que ya conoce las campañas de referencia? Volviendo al experimento con mis alumnos, la puntuación de los spots en estos casos era aún peor. Si os ponéis a investigar en Internet hay un montón de opiniones / comentarios sobre estas copias: Contra Telefonica o Contra Ono. Desde una óptica de comunicación, ¿no son importantes las opiniones de la gente? ¿Es que a las marcas no les importan las opiniones que expresa la gente en Internet sobre ellas? ¿No tienen un departamento de investigación que se dedique a escuchar? En una entrega de premios uno de los responsables de una de las campañas mencionada más arriba me lo explicó. "Si un video funciona en Internet y la gente lo ve, es que es interesante. En realidad, la gente que lo conoce no pasa de un 15% del target. A mi me interesa el 85%".
  

Desde mi opinión nos vamos a encontrar cada vez más con inspiraciones o coincidencias. Pero creo que hay una ética profesional que todos los que trabajamos en publicidad debemos respetar. ¿Si luchamos por que se valoren nuestras ideas, no deberíamos también luchar por las ideas de otros? ¿No existe un "ente" que vela por las buenas prácticas del sector como lo es Autocontrol?

Muchas marcas piensan en el 85% y no les importa el 15%. Ese 15% que somos formadores de opinión, somos medios de comunicación y prescriptores. Pasará tiempo hasta que se piense al revés: "Si hago algo interesante para este 15%, al 85% también les gustará." Claro, nosotros -el 15%- somos mucho más exigentes. Pero así es el mundo en el que les va a tocar vivir a las marcas.

Vuestra opinión, por supuesto, siempre es bienvenida.