Tal y como comentábamos en
el anterior post,
el exceso de información genera una escasez de atención. La atención es el recurso escaso. Y la publicidad es uno de los mercados donde esta falta de atención provoca grandes ineficiencias.
Hasta ahora
el sector de la publicidad se basaba en alquilar atención dentro de los medios de comunicación.
Ejemplo 1: La gente compra el periódico del domingo porque le interesan las noticias y van ojeando las cosas que le parecen más relevantes. Mientras, entre medio reciben información publicitaria.
Ejemplo 2: Estás viendo un capítulo nuevo de la última temporada de Lost, y entre medio te van poniendo anuncios. Las cadenas de televisión saben que la serie es interesante y relevante para ti, así que aprovechan tu atención y la monetizan con pases de spots en las pausas publicitarias.
Basado
en este esquema se sustentan todos los medios de comunicación. Tú recibes contenido interesante y relevante a cambio de este alquiler. Pero, ¿qué ocurre hoy en día en los medios de comunicación? Que
el alquiler ya no es tan rentable. El valor de este alquiler ha caído fruto de la cantidad de canales de información que tiene el consumidor. La fragmentación de las audiencias y la caída de los precios han provocado que
se ponga en entredicho el modelo de alquiler de atención. Frente a este problema, la única salida de los medios de comunicación es conseguir más atención de sus lectores (los periódicos regalan DVDs, las TV hacen sorteos... ) para intentar monetizarla.
Los medios de comunicación están cambiando su modelo de negocio de un modelo exclusivo de alquiler de atención a modelos mixtos donde buscan obtener rendimiento directo de las audiencias que tienen.Desde la perspectiva de los consumidores
la atención a los anuncios es cada vez menor. En mi opinión hay
dos razones principales: la información que se recibe
no es tan interesante (falla el QUÉ) y que, en la mayoría de casos,
los anuncios no son relevantes en el momento en el que los recibo (falla el CUÁNDO).
Sin interés ni relevancia es difícil competir en la economía de la atención.En cuanto al QUÉ, el
problema de interés tiene que ver dos factores. El primero es
la tradicional segmentación demográfica. Asumimos que a todas las personas de una edad nos interesan las mismas cosas. Eso es una generalización terrible en un mundo donde la tecnología permite y habitúa a las personas a la personalización.
La publicidad tiene que dar un valor, racional o emocional, y en cualquiera de los dos casos debemos tener claro que, para ser interesantes,
debemos conocer al receptor del mensaje. Esto se da muy poco hoy en día. El segundo factor de
la pérdida del interés es debido a la repetición. El modelo publicitario actual está basado en repetir una y otra vez el mismo mensaje para que nos quede grabado en la mente y nos acordemos de él cuando tomemos una decisión de compra. Esto
provoca una caída del interés a medida que recibimos repetidamente el mismo mensaje.
La pérdida de relevancia tiene que ver, a su vez, con el contexto en el que recibo el mensaje (el CUÁNDO). La publicidad hoy en día tiene poco en cuenta el momento en el que recibimos el mensaje. Es más importante maximizar la cantidad de impactos a un target demográfico determinado, que maximizar la calidad de los mismos.
Ejemplo: llevas 2 horas viendo una película y cuando apenas queda un minuto, cuando por fin el protagonista dice lo que siente por la protagonista, zas...., cortan el film y te ponen 5 minutos de spots, la mayoría de ellos de coches.
A la semana recibo cientos de impactos sobre coches. Soy consciente que es un bien duradero, pero para mí, hoy por hoy, no es un bien que considere necesario. Recibo impactos porque los anunciante asumen que voy a tomar la decisión, tarde o temprano, de comprarme un coche, y el poso que hay en mi mente me ayudará a elegir. En esta cantidad de impactos se invierten miles de millones de euros al año. Para el mercado publicitario el valor de ese impacto es muy alto. Para el consumidor no. Si pensáramos en el consumidor, no le cortaríamos la película. En vez de eso, nos esforzaríamos en buscar el modo de incluir el coche dentro de la película o buscaríamos la forma de que el consumidor pudiera probarlo.
El contexto es la clave. Para mí, como consumidor, ese impacto al azar no es relevante. Hay muchas otra maneras de relacionarse conmigo. En definitiva, el resultado de la falta de interés y de relevancia en lo consumidores
es la insensibilización. Los consumidores
somos capaces de bloquear impactos. Me explico: los que hemos vivido al lado de un campanario, al principio oímos las campanadas, al cabo de un tiempo, las oímos menos, hasta que finalmente no las oímos porque no les prestamos atención. Los consumidores, cada uno en diferentes medidas, estamos pasando por un proceso parecido. Hay algunos que siguen prestando atención a la publicidad, otros menos y otros ninguna. Lo que sí que veo claro es el final inevitable del actual modelo de publicidad.
EL FUTUROEs muy fácil hablar de las imperfecciones que tiene el modelo actual, pero creo que
es importante plantearnos qué soluciones podemos encontrar como anunciantes, para nuestros clientes. En algún momento el modelo cambiará y aquellos que se anticipen serán líderes en la comunicación del futuro.
No obstante, el cómo hacerlo no es sencillo. Hasta ahora las marcas han vivido de alquilar atención. Igual
los anunciantes deberían empezar a plantearse comprar atención. ¿Qué significa comprar atención? Es crear tus propios
activos de marca. Crear contenido, convertirte en medio, mantener una relación directa con tus consumidores.... En este modelo lo importante es que los activos sean interesantes y relevantes, no para las marcas sino para los consumidores. El consumidor es el centro de este planteamiento. Para llegar a conocerle nos queda un largo camino por recorrer, ya que es más que una simple foto en un Power Point.
Una vez hayamos construido activos de marca interesantes tenemos que amplificarlos alquilando atención, pero de forma adecuada pensando en el contexto en el que mi audiencia va a recibir el mensaje. En mi opinión deberíamos
tender hacia modelos mixtos de comunicación. Por un lado, comprando directamente la atención a los consumidores (construyendo interés) y luego amplificando la acción, alquilando atención en medios de comunicación. El peso de estas dos variables dependerá del estado de sordera de nuestros consumidores. ¿Siguen oyendo el campanario? ¿Lo oyen de vez en cuando? ¿O ya no lo oyen?
¿Comentarios? :)
Etiquetas: Comunicación, economia, marketing, Negocios, publicidad, reflexiones
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