25.11.09

LA NOTORIEDAD YA NO ES LO QUE ERA

A raíz de un post que leí la semana pasada quería escribir algo sobre la necesidad de evolucionar el modelo de marca basado en notoriedad.

Vamos a hacer un repaso de cosas simples. Si hiciéramos un análisis del proceso racional de la compra de un producto, seguiría un esquema parecido a éste:
Aplicado este esquema a una marca, la definición de cada variable sería algo parecido a esto:
  • NOTORIEDAD: Tu marca me suena.
  • CONOCIMIENTO: Tu marca es de esta manera.
  • CONEXIÓN: Mola tu marca.
  • CONSIDERACIÓN: Cuando necesite tu marca, me lo pensaré.
  • COMPRA: He comprado tu marca.
Actualmente, el modelo de la comunicación de las empresas de gran consumo se basa en un esquema fragmentado de esta pirámide invertida. Los medios se dedicán a maximizar el número de impactos a un tipo de público (GRP), el conocimiento y la conexión se dan por supuesto en el mensaje, y la consideración depende muchas veces del trabajo del departamento de trade marketing o el equipo de ventas.

Este modelo genera varios problemas:
  • Cuanta más saturación de los medios y menor atención de los consumidores, este modelo trabaja sólo el plano de la notoriedad. A la gente le cuesta más reconocer qué es una marca y conectar con ellas.
  • A mayor saturación, más presión se necesita para conseguir los mismos resultados y, claro, en época de crisis no es fácil conseguir más presupuesto, por lo que muchas marcas buscan acciones de cobranding.
En una visión dinámica del problema, podemos observar que cada vez hay más canales y una mayor fragmentación. Muchos directores de Marketing confiesan que a ellos por ahora el modelo les funciona, pero lo que sí que es cierto es que se produce una pérdida de eficiencia, es decir, que cada vez funciona peor. Esta pérdida de eficiencia la podríamos traducir en que el porcentaje de gente que va bajando por esta pirámide es cada vez menor con el mismo presupuesto.

Parte de esta pérdida viene dada porque existe una desviación entre los medios en los que se invierte y el lugar de contacto con el público. Se compra espacios en exteriores, en TV, en Internet a peso, asumiendo que hay un % de esos impactos que no llegan al público al que vamos, generando ruido. La manera más gráfica de visualizar esto es cuando comparas el consumo de medios de un público entre 18-25 (Fuente: EGM 2º acum. Móvil 2009/Infoadex Enero Junio) respecto a la inversión de las 10 principales marcas dirigidas a un target joven:

Esta info se la debo a un buen amigo de una central de medios.

La pregunta aquí es: ¿Cómo podemos mejorar la eficacia? Es decir cómo conseguir que nuestros porcentajes de conversión mejoren en cada paso. En un plano ideal, deberíamos de buscar un modelo más parecido al trazado rojo:
Para ello necesitamos asumir una serie de principios:
  • Más impactos no son mejores contactos: Lo que está en duda es la efectividad que implica el modelo de repetición publicitaria. No por mucho repetir las cosas vas a conseguir una mejor conversión.
  • Recupera el contacto directo con tus consumidores: Hay veces que las marcas confunden su negocio, no se trata de mantener los presupuestos de los medios para que sobrevivan, sino contactar con los consumidores para que les compren. Hoy en día las posibilidades de contactar son infinitas.
  • Conoce lo que le interesa al consumidor y no hables de ti. La gente presta atención a las cosas que le interesa y de vez en cuando miran los anuncios. No por mucho repetir conseguirás ser más interesante. El problema que aquí hay de fondo es que muchas veces los anunciantes no conocen realmente a sus consumidores.
Creo que en breve veremos una evolución hacia modelos más eficientes de comunicación, sobretodo a raíz de que, gracias a la tecnología, el coste del contacto cuando mantienes una relación con tus consumidores es terriblemente bajo, mucho más que alquilar espacio de atención dentro de un medio.

Esto implica muchísimos cambios en el sector de la publicidad/ comunicación/ medios. Por eso hay que dejar claro que las cosas ya no volverán a ser iguales. El modelo basado en repetición, en grandes cantidades de impactos, en la notoriedad de marca como referencia de medición de la marca, ya no volverán. Tardará más o menos en cambiar, pero no volverá. El mundo basado en modelos de abundancia tiende a apagarse y la palabra más repedida es eficacia. Por eso, la notoriedad nunca volverá a ser lo que era.

Como siempre me encantaría saber vuestra opinión.

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7 Comments:

At 25/11/09, Blogger @mausant said...

Hola Fernando, excelente entrada.
Me ha gustado mucho el análisis. La gráfica comparativa de consumo/inversión de medios es brutal.
Efectivamente este modelo está roto. Creo que ya estamos viendo la evolución hacia modelos más eficientes, y creo que va acompañado de otro cambio que también hemos de dar, que es invertir de una buena vez las prioridades y empezar a poner lo cualitativo por encima de lo cuantitativo.
Ya hablaremos más del tema, tengo que ordenar algunas ideas... Es muy interesante.
Enhorabuena otra vez por post, me ha parecido genial.

 
At 25/11/09, Blogger Daniel said...

Completamente de acuerdo. Cada vez más, los medios están más y más saturados y conseguir la atención no es tarea fácil. También creo que es época en la que muchos se apuntan, sin pensárselo dos veces, al mk social corporativo sin tener en cuenta que la solidaridad o el respecto por el medio ambiente no son herramientas de mk y que, ante un consumidor cada vez más informado, esto podría convertirse en un terrible error. ¿Notoriedad por ruido o cortinas de humo a lo cool y lo que se lleva? Ni lo uno ni lo otro. Es época de cambios.

 
At 26/11/09, Blogger Marc Cortés said...

genial, genial, genial y la gráfica lo dice todo; aunque como siempre existe la otra cara de la moneda:

1. Mientras las marcas y las "agencias/centrales/creativas..." (y que nadie se ofenda) sigan defendiendo (porque es más facil o porque es lo que saben hacer) publicidad y comunicación a peso, basada en impactos, se trata de una guerra perdida.

2. Si queremos evolucionar la forma de la comuncaición deberemos trabajar (y se que lo hacéis) modelos concretos, ejemplos claros de como hacerlo. es muy dificil vencer a los GRP's.

Aprendemos compartiendo

 
At 26/11/09, Anonymous Armando Liussi Depaoli said...

Genial Fernando, muy buen post y de las gráficas, bueno, 100% contundentes!

Coincido que hay una necesidad de cambio cultural tanto en las major como en los proveedores (léase empresas y agencias de medios, publicidad, PR). Hoy por hoy, en muchos mercados se sigue ignorando la gestión cualitativa, por no mentar la "conversacionalidad" (perdona el palabro :D) que requiere convivir en la esfera 2.0. Digamos que por el volumen involucrado aún pueden arrinconarse en su zona de confort. De momento.

Nuevamente, felicitaciones por el post.

 
At 26/11/09, OpenID daniseuba said...

Genial :)
Las dos imagenes son una clara metafora de un proceso decreciente vs un proceso alienado para intentar tener un impacto unificado.
Supongo que eses el quid de la cuestión y el mayor problema conseguir una experiencia optima y alienada.
Un saludo

 
At 26/11/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola a todos,
lo primero es daros las gracias por los comentarios & aportaciones.
comento un par de detalles:

- Daniel: estamos en época de cambios y vamos a ver muchas marcas con problemas de reputación por no ser coherentes.
- Mausant: espero las ideas para añadir más cosas al post :)
- Marc Cortés: gracias crack! Es el sector entero lo que tiene que cambiar, totalmente de acuerdo, la culpa no es sólo del anunciante, sino de los que le recomiendan tienen mucha parte de responsabilidad. En cuanto acabe la campaña que estamos haciendo para vw lo explicaré como caso práctico :) Ya verás!
- Armando: gracias! me gusta lo de "de momento"...

 
At 26/11/09, Anonymous Anónimo said...

Teneis bastante razón en los comentarios asi como en el articulo, sin embargo yo soy un poco exceptico, sigo creyendo que (perdón por la expresión) sigue habiendo mucho borrego que solo ve la Tv, y se conduce por lo que le dicen. Solo un porcentaje pequeño de consumidores de verdad averiguan si tal o cual producto es realmente lo que le cuentan. Se deja llevar por el precio y las milongas que le cuentan (marcas blancas), y no reparan en calidades o etica en la empresa que fabrica el producto.
En fin , poco a poco.

 

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