20.1.10

¿Cuánto vale una idea?

Imagínate que tienes un amigo que está montando una empresa de ropa deportiva. No tiene mucho dinero y te pide que le prepares un logo ¿Qué le cobras? El logo que viene a continuación costó 35$.


¿Tú crees que 35$ es su valor real? La historia del logo de Nike.

Desde que me dedico al mundo de la comunicación, los clientes acuden a nosotros en busca de dos servicios: servicio creativo (quiero una idea para resolver esta necesidad) y el servicio de ejecución (quiero que la lleves a cabo, la midas y me demuestres que era buena, sin que me tenga que preocupar). Ambos servicios son parte del proceso de generación de valor añadido de una agencia. Los clientes asocian los dos servicios (creación & ejecución) de forma inseparable. No compran ideas, ya que las ideas por sí solas no valen nada. Las agencias y muchos creadores se han habituado a que su modelo de negocio, es decir la transformación de valor en dinero, se base en la ejecución. Pero hay una reflexión importante que debemos hacernos:

¿Cuánto vale una idea?

O mejor dicho: ¿Cómo cobramos un servicio basado en la creatividad, la innovación, en la calidad y en los resultados? ¿Cómo deberíamos cobrar el trabajo que desarrollamos para que sea más justo?

Lo cierto es que en un mercado de intangibles como es la comunicación/publicidad ésta es una de las claves fundamentales del negocio. La horquilla va desde 0 a infinito. Si la resuelves de buena manera puedes ganar dinero. Si no, simplemente sobrevivirás en el mejor de los casos. Creo que deberíamos repasar las diferentes fases por las que pasan las empresas para cobrar sus servicios:

FASE1: Número de horas: le voy a dedicar XX horas, así que mi precio por hora es de YY, dentro del cual están incluidos los gastos que tengo. Este planteamiento provoca:
  • Problema: ¿Realmente sabes el tiempo que necesitas para tener una idea? ¿Cuentas también las horas que pasas en la ducha, paseando o cuando estas dándole vueltas a esa idea en la cama sin poder dormir? Ahora el otro lado. ¿Y si se te ocurre la idea en este instante? ¿Le cobras menos?
  • Observaciones: Hablas de tus costes y eso realmente le debería dar igual al que paga. ¿Tú sabes cuánto le cuestan las materias primas a ese restaurante súper chulo donde cenaste hace un mes? Yo creo que no. ¿Por qué explicas entonces tus costes?
FASE2: Tarifas: estableces un listado de los trabajos que sueles hacer y le pones un precio que compense parte de tus costes. Este sistema lo puedes hacer cuando ya has acumulado una cierta experiencia.
  • Problema: ¿Realmente todos tus trabajos son iguales?¿O al menos parecidos?
  • Observaciones: Lo bueno que tiene este sistema es que consigues ser más ágil en preparar una propuesta y dar certidumbre a los clientes. Creo que es un trabajo indispensable a desarrollar en cualquier negocio, pero… ¿lo que te pagan es siempre lo justo?
FASE3: En función del cliente: una idea, un logo, un trabajo depende de para quién se haga. Le miras a los ojos y piensas por dentro… “yo creo que puede pagar algo como ZZ”. Los dos casos más extremos son:
  • Te hago “un precio de amigo” es decir te lo dejo tirado porque tenemos una relación. Eso sí, vas a trabajar lo mismo (o más), y no siempre recibes el reconocimiento esperado por tu trabajo. Bad deal.
  • El segundo ejemplo es el famoso “efecto Telefónica”. Te llama mañana Movistar para que le presentes un nuevo logo para todo el mundo. Sobre tu precio normal, ¿multiplicarás la tarifa x10 o x100 o x1000?
  • Observaciones: Seamos serios y piénsalo dos veces, ¿es justo?
FASE4: En función del valor que le aportes: la idea que le planteas multiplica x 10 las ventas de tu cliente ¿No crees que deberías obtener algún tipo de recompensa, aparte de la felicidad y a veces fidelidad de tu cliente? Y qué ocurre con el otro lado de la ecuación: la campaña que preparas produce un daño enorme en la imagen de la marca y en la reputación de la empresa… ¿Crees que deberías cobrar lo mismo?
  • Problema: ¿Cómo sabes el valor que aportas? Pues pregunta, investiga, prueba establecer un variable por tu trabajo, simple y medible. Por ejemplo: por cada año que se utilice la idea se pagará XX. Si se utiliza es que el cliente está contento con el valor que le aporta, ¿no?
  • Observación: Creo que éste es el modelo al que dirigirse. Eso sí, seamos conscientes de la importancia que tiene dedicarle un tiempo a pensar, a contrastar con tu cliente, a escuchar lo que le preocupa para llegar a una fórmula de cobro equilibrada.
¿En qué fase se encuentra tu empresa?

Creo que para poder mejorar las habilidades del equipo/ persona encargada de negociar estas tarifas hay una forma rápida, barata y tremendamente enriquecedora de desarrollar estas habilidades. Siguiendo este enlace podéis ver el mejor máster que hay al respecto. Espero que os guste y, por favor, enviad unas fotos ;)

Actualización:

Etiquetas: , , , , ,

4 Comments:

At 22/1/10, Anonymous Javier López said...

Excelente post, no puedo estar más de acuerdo. Una de las grandes dificultades de este negocio (Publicidad, comunicación, etc) es justamente este; bueno, este y que el que está al otro lado lo entienda. Felicidades.

 
At 26/1/10, Blogger @mausant said...

Fernando, como te dije en su momento, el post me parece genial. No sé si es por el consuelo de saber que no soy el único que se ha comido la cabeza pensando en ello, o por entender de una buena vez y por fin, por qué he transitado las tres primeras fases sin demasiado éxito. El caso es que tu post arroja algo de luz sobre un problema que tenemos todos los que nos dedicamos a esto por nuestra cuenta y, tarde o temprano, todos nos tenemos que enfrentar a él.

Comprobado está, al menos por mi parte (y por lo que leo también por la tuya) que las tres primeras fases no funcionan. En realidad sí funcionan, pero sólo durante un tiempo. Creo que son fases necesarias que hemos de atravesar en la evolución de nuestras empresas. Tiene que ver con algo que vengo pensado desde hace mucho tiempo y me gustaría enlazar con tu post, porque me ha ayudado a entenderlo y completarlo. Así que la semana que viene lo publicaré y te avisaré para que me des tu opinión.

Un abrazo, y gracias por compartir esta reflexión tan acertada!

 
At 28/1/10, Anonymous Tona Pou said...

yo es que sólo comento cuando ya lo ha hecho Mau... =P

Esto que planteas es una de las cosas que me parece más dura... La fase 4, ecspecular* con resultados por un diseño y una propuesta, para mí va con la 3, porqué telefónica tiene que pagar mucho más por lo mismo? (siempre y cuando sea realmente lo mismo, porque fijo que cuando tratas con telefónica el interlocutor te exige más que el colega que te dice eso de "porqué no me haces un logo molón tú que sabes?".)

Yo, por seguir con el pourparler, diría que un mix entre la fase uno y la fase dos: tener un estándard de precios, ajustable a las circunstancias del cliente y, sobretodo a la tuya misma. Cuantos más paseos te des por la calle y más ideas tengas, es más fácil que tengas el músculo entrenado y si te cae una propuesta sencillita en principio puedes hacerla (o no) más rápido que un tiempo atrás. Y posiblemente mejor, porque sabes más, pero eso no quiere decir que te cueste menos, porque el esfuerzo ya lo has hecho.
En lo vuestro, cada día se sabe más. Y, sobretodo, y no es pecar de inmodesto reconocerlo, vuestra competencia no tiene porque ser tan buena como vosotros. Y vosotros teneis que saber cual es vuestro precio. Puesto por vosotros mismos, sí.

Cuanto más viejos y más sabios más deberíais cobrar. Porque eso no os quita el culoinquietismo. Y culoinquietismo y madurez son adjetivos que, juntos, tienen que valorarse. Y más económicamente.

He dicho! =P

(algún día me expulsareis de blogs por metomentodo!)

*mi dislexia no me permite jamás saber si es con "s" o "x" y opto por la incorrección completa

 
At 2/2/10, Anonymous Cristian Saracco said...

Llegó a casa y su TV no funcionaba... Luego de varios intentos y golpes decidió llamar al técnico...

Éste llegó luego de un par de horas, vio el equipo, vio que ocurría cuando lo intentaba encender, y luego de no más de dos minutos, cogió su destornillador y ajusto un tornillo flojo en la parte posterior... Y la TV volvió a la vida...

"¿Cuánto le debo?" preguntó el cliente.

El técnico respondió... "€ 200 señor"

"Ud. está loco, si no ha estado más de cinco minutos y sólo ha ajustado un tornillo. ¿Por qué voy a pagar esa cantidad?"... recriminó el cliente

"Sólo por el hecho de que yo sabía que tornillo es el que hay que ajustar"... Fin de la historia

¿Se entiende? :)

Muy bueno tu post!

 

Publicar un comentario en la entrada

<< Home