¿Lo importante es que hablen de ti?

Esta fotografía fue tomada en Times Square en NY. Se trata de la campaña de la marca de ropa Weatherproof, utilizando sin permiso la imagen de Obama. La campaña quería utilizar revistas y periódicos como medios de difusión, pero éstos la consideraron ilegal y no aceptaron su publicación. La Casa Blanca ha solicitado la retirada de la campaña, pero Tv's, radios, blogs (incluido éste) y muchos otros medios ya se han hecho eco de la misma.

Segundo ejemplo. Ryanair ha utilizado en varias ocasiones la misma estrategia de comunicación, utilizando la imagen de Zapatero, Valentino Rossi, La Reina Sofía o Sarkozy. Publican su campaña en medios impresos (en España varios aceptaron) y consiguen de esta manera eco mediático. Los afectados se quejan por lo que se genera una segunda noticia y la compañía anuncia la retirada de la campaña (lo que lleva a una tercera ola de comunicación). Además, cualquier noticia que implique "retirar una campaña" provoca un mayor grado de interés. Sino que se lo pregunten a El Jueves con sus portadas y rectificaciones.

Estos dos ejemplos me sirven para revisar una frase que he oído muchas veces: "Lo importante es que hablen de ti". Yo tengo mis dudas.

En mi caso, Weatherproof ha conseguido captar mi atención, incluso ha impulsado que escriba este post, pero no han conseguido conectar conmigo. La campaña me ha parecido oportunista, poco ética. Los valores que ha transmitido se alejan muchísimo de los que simboliza Obama. De forma resumida: la marca ha conseguido que su notoriedad (ahora me suena la marca) y su conocimiento (que hacen chaquetas) crezcan. Pero para mí, la conexión y consideración resultan dañadas. Creo que la frase deja de tener sentido en un mundo donde la clave de la relación no está en la notoriedad sino en la conexión con las personas. La notoriedad ya no es suficiente.

En el caso de Ryanair me ocurre algo diferente. Consiguen captar mi atención con un recurso muy parecido, pero a diferencia del caso anterior me hace gracia que utilicen la imagen de los famosos. Porque lo hacen de forma distinta: Se ríen de ellos. El humor produce empatía. Transmiten que ellos se ríen de todo. Son transgresores y además la campaña va muy alineada con la personalidad de su dueño. Eso sí, me parece increíble que no hayan recibido unas sanciones ejemplares, ya que no sólo utilizan la imagen de alguien sin permiso, sino que además le producen un "daño" por reírse de ellos.

Hay muchos más ejemplos de campañas que utilizan la misma mecánica. Por ejemplo las campañas de guerrilla. Una acción en un lugar concreto, que busca sacar la foto y enviarla a medios de comunicación para que la difundan. En muchos casos las agencias no piden los permisos para este tipo de acciones, de ahí el nombre de guerrilla: llegas, haces, desmontas y te vas.

Existen otras campañas que buscan la polémica o incluso están ideadas para que sean retiradas. Casos como Dolce & Gabbana, Media Markt, Benetton, Burger King, Aprilia, Campaña contra el Sida o WWF.

Desde mi punto de vista hay que considerar varios aspectos antes de lanzarse a un tipo de campañas como éstas:

SOBRE LO QUE COMUNICAS

• Que lo que comuniques vaya alineado con tu marca. No es sólo que hablen de ti, sino además que el mensaje deje claro qué eres.

INTERNAMENTE

• El equipo que lanza la campaña y la dirección de la empresa deben de asumir los riesgos que conlleva este tipo de campañas. Si hay alguien que no esté preparado para las emociones fuertes, mejor que ni se lo plantee.
  
• Hay que hacer una previsión del riesgo que se corre, tener muy clara la relación que existe entre el posible coste (sanción & daño imagen) y el valor de la notoriedad que consigues.
• Tener previsto un comité de campaña para reaccionar de forma ágil a los acontecimientos e informar a todos los implicados. Además es recomendable disponer de un Plan B de cierre de campaña.

"Prefiero pedir disculpas a pedir permiso" es una forma de demostrar valentía, pero hay que tener en cuenta que no es sólo importante que se hable de ti, sino que la conversación vaya alineada con lo que tú eres. La conversación la podrás iniciar, pero nunca la podrás controlar.