14.3.10

Resumen de la semana 08-03-2010

NEGOCIOS
MARKETING
  • La evolución de las marcas y de la gente. De evolución a revolución. http://bit.ly/awo32g
  • Pasos para crear una marca que emocione http://bit.ly/aDCcw4 ***
  • ¿Qué es el Social Branding? http://bit.ly/dktLTS
  • ”Si quieres pescar, no pongas en el anzuelo un cebo de tu gusto, sino del gusto de los peces” Joxerra Garzia
  • El lujo presente descenderá por la pirámide de Maslow al nivel de necesidades de generaciones futuras - http://bit.ly/aqHb7T
  • El fiasco del marketing de estosololoarreglamosentretodos | Rizomática http://is.gd/9Ox1x
CONSUMIDOR
INTERNET
  • Las redes P2P son LEGALES. http://bit.ly/asrSbu ***
  • We have 3different modes of sharing: goods, services and information-only information can be shared without losing
  • Algunos medios tradicionales, algunos jueces no se enteran de nada, nada... http://bit.ly/azYuJX
  • Un error muy común es pensar que Internet en un medio de masas, cuando en verdad es un medio de nichos o tribus (como t guste +) ***
  • Argot de Internet http://bit.ly/9IW1di
  • Por fin disponible EyeOS 2.0 http://bit.ly/dDsr4g
  • 3 percent of iPhone users are generating 40 percent of data traffic, ATT wants to "encourage" them to modify their usage.
  • "4 Email Promo Practices to Avoid: A Marketing Campaign That Shows Us Exactly What Not to Do" http://is.gd/aa6vs
  • El crecimiento de Internet en la última década http://bit.ly/cCeTyh ***
  • Estamos entre los países q censuran Internet... http://bit.ly/aEMx6S Esto es la sociedad del conocimiento... ***
  • "Necesitamos medir para sacar máximo rendimiento al negocio" http://bit.ly/cHx1G9
  • Cómo y por qué están cambiando las audiencias en Internet http://bit.ly/9Eca48 ***
  • Why Ad Blocking is devastating to the sites you love - http://arst.ch/g8o ***
  • IMPORTANT TIP: Making money online is a struggle, nearly impossible without Traffic! (Here`s a free ebook on it: http://bit.ly/17YAj3 )
  • Most people worldwide agree internet access is 'a fundamental right' (BBC) http://ow.ly/1fvtf ***
  • La mejora de la efectividad del email marketing pasa por su personalización... http://bit.ly/bQndDH
  • Al escritorio le quedan 3 años (lo dice Google) http://bit.ly/bHHZvP
  • How People Share Content On The Web http://bit.ly/Ain5n
REDES SOCIALES
TWITTER
EDUCACIÓN

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7.3.10

Resumen de la semana 01-03-2010

NEGOCIOS
EMPRENDEDORES
MARKETING
COMUNICACIÓN & PUBLICIDAD
MEDIOS
  • El pago por Internet no salva al Financial Time - http://bit.ly/c6Aacb
  • Somos Multimedia: Ya (casi) no quedan lectores de un sólo medio - http://bit.ly/9Jtdjb
  • Especial periodistas ¿Sabemos los periodistas lo que tenemos entre manos? http://bit.ly/bU8VPS ***
  • Print magazines and their websites - Estudio del Columbia Journalism Review, s/ la convivencia... http://tumblr.com/xsg6z7yfi ***
  • Internet Can Be TV’s Friend http://nyti.ms/9AQIhd by NYTimes
  • "compro los diarios xq quiero q existan, pero me gustaría q hablaran más de lo que nos preocupa"
INTERNET
SOCIAL MEDIA
TWITTER
EDUCACIÓN

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2.3.10

Innovando en comunicación

Frente a los cambios que experimentan los consumidores, los medios de comunicación y los anunciantes, creo que es necesario hacer un replanteamiento de cómo innovamos en comunicación. Para poder hacer este replanteamiento es necesario entender que no solucionaremos los problemas actuales con procesos del pasado. Debemos crear equipos multidisciplinares, romper barreras mentales de nuestros equipos, buscar nuevos partnerships y ayudar al equipo a reinventarse. Innovación es la palabra clave, y debemos buscar la fórmula de introducir esta palabra en nuestros planes y en nuestro día a día.

Así que hoy me gustaría hacer un repaso de los niveles de innovación en comunicación. Para ilustrarlo he planteado el siguiente esquema:

1. Formato. Encargo: El cliente te pide un megabanner. Otro necesita que le preparéis un anuncio de media página. Éste es el nivel clásico en el que se mueve una agencia especializada. Aquí lo que prima es el formato, preparar una creatividad para un espacio concreto dentro de un medio, por lo que resulta bastante complicado innovar, aunque no es imposible.

2. Soporte. Encargo: Debes pensar una campaña de TV para una pausa publicitaria determinada. En esta capa las posibilidades de innovación son también escasas, aunque algo más amplias que en el caso anterior (formato). Un ejemplo sería éste.

3. Medio. Encargo: Te piden que prepares una campaña para un medio concreto (p.e. para Internet). Seguimos en un nivel de innovación muy limitado, pero tenemos más flexibilidad al poder jugar con varios soportes y varios formatos. Es aquí donde se encuentran la mayoría de agencias especialistas en un medio (Interactivas, Marketing Directo…). Como ejemplo nos sirve cualquier campaña de TV.

4. Disciplina. Encargo: El cliente solicita una campaña de BTL o ATL, es decir, debes combinar medios. En esta capa se incluirían las llamadas campañas integradas, 360º, transmedia o multimedia. Es aquí donde la mayoría de agencias están buscando innovar combinando varias disciplinas, medios, soportes & formatos. Sin embargo, la barrera que tiene este nivel de innovación es que la gran mayoría de agencias tienden a innovar partiendo del medio del que provienen. Una agencia clásica, empieza por el spot y después trata de llevarlo al resto de medios. Hay que romper con ese proceso y buscar conceptos que no impliquen la dependencia de un medio. Ejemplo de campaña multidisciplinar es la campaña de VW Polo. En este nivel, además se añade el problema de cómo y quién analiza e interpreta los resultados, para confirmar que la innovación ha aportado más valor al cliente.

5. Producto. Éste es el siguiente nivel en el proceso de innovación en comunicación. Como bien es sabido, un buen producto se comunica solo, ¿no? Encargo: El cliente pide ayuda para el desarrollo de un nuevo producto. Para poder entrar en este nivel, se requiere dejar de ser proveedores y crear nuevas fórmulas de colaboración. Y también hay que ponerse de acuerdo en cómo gana dinero cada uno. La agencia necesita entender el negocio, conocer muy bien el mercado, el público al que se dirige, entender la cultura de la empresa, entender el producto. El ejemplo que me sirve es NIKE+

6. Modelo de Negocio: En el nivel anterior veíamos la opción de crear un nuevo producto, pero igual podemos ir un paso más allá analizando cómo el valor que aporta un producto o servicio se transforma en dinero. Se trata de innovar directamente en los modelos de negocio. Este nivel puede aportar mucho valor, pero requiere profundizar e implica que las agencias conozcan y sepan desarrollar alternativas de negocio. ¿Están las agencias preparadas para llegar hasta aquí? Me gusta el ejemplo de BLYK mobile.

Personalmente creo que he conocido pocas agencias que dominen el nivel 4 y menos aún que puedan pasar al siguiente nivel. Por otro lado, también creo que hay pocos anunciantes en España que se hayan sentado con sus agencias para el desarrollo de nuevos proyectos. Se sigue manteniendo la barrera cliente / proveedor, y no se habla de formas de entendimiento basadas en partnerships o join ventures. Aquellas empresas que quieran innovar deberían plantearse qué nivel quieren alcanzar y cuáles son las nuevas fórmulas y procesos -suficientemente atractivos- para implicar a sus partners, empezando por sus propios empleados.

A continuación, una muy buena reflexión sobre innovación y el Futuro del Managment.


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1.3.10

¿A quién te diriges?

Afortunadamente cada vez somos más los que pensamos que, para conseguir que las acciones de comunicación sean mucho más eficientes, debemos situar al consumidor en el centro. Pero, ¿realmente sabemos cómo hacerlo? Creo que es imposible sin un paso previo: debemos conocerlo. ¿Quién es tu público objetivo? ¿Qué sabes exactamente de tu cliente? ¿Lo podrías describir? Hagamos una pequeña prueba antes de continuar: dedícale a tu target tan sólo un minuto, defínelo y escríbe lo que sabes de él en un papel.

En función de lo que hayas escrito me gustaría definir el grado de profundidad de conocimiento que tienes sobre el público al que te diriges.

Primer Nivel: Datos demográficos.
Mi público tiene entre 18/ 29 años. Hombre / Mujer. Ésta es una descripción bastante frecuente... ¿pero es la adecuada? ¿Crees que realmente todos los jóvenes son iguales? ¿Eras igual cuando empezaste la carrera que cuando conseguiste tu segundo trabajo? Seguimos...

Segundo nivel: Datos socio-económicos
¿Qué tipo de renta tienen estos jóvenes? ¿Media / medio alta? ¿Estudios? Hasta aquí, lo habitual. Pero deberíamos ir más allá y formular también otras preguntas: ¿Qué tipo de bienes de consumo consideran prioritarios? ¿Podrías hacer un concept board con todos los productos que les interesan? ¿Cómo les afecta la crisis? ¿Qué productos han dejado de consumir? ¿Qué porcentaje es emigrante? ¿De qué habla este público? ¿Qué le interesa? ¿Qué no les interesa? ¿Qué les preocupa? ¿Qué recomiendan? ¿Qué cosas no recomiendan?

Bien, hemos cubierto los dos primeros niveles de información con cierta facilidad. Seguro que todos habéis incluido estos datos en la descripción de vuestros clientes. Las preguntas añadidas son relativamente fáciles de contestar.

Tercer Nivel: Datos geográficos.
También en este nivel tendemos a definir a nuestro público de forma genérica, pero -como bien es sabido- en nuestro país hay rasgos que nos hacen diferentes a madrileños, catalanes, gallegos, andaluces… Posibles preguntas a añadir a nuestro estudio: ¿En qué zona geográfica está exactamente tu público? ¿Cuáles son sus características particulares que le diferencian de la gente de otras zonas? Incluso podríamos ir un paso más allá, dado que disponemos de herramientas para hacer publicidad geolocalizada: ¿Concretamente, en qué barrio de Madrid / Barcelona / Valencia... viven?

Cuarto Nivel: Datos Actitudinales.
 Creo que con los tres primeros niveles cubrimos una información básica y clásica, pero ¿crees que todas las personas entre 18/ 29 años, de Barcelona / Madrid, de nivel de renta media / medio alta son iguales? Como probablemente no lo son, podríamos segmentarles también en función de sus actitudes. Hay personas que son los primeros en probar productos (los trendsetter) y otros más reacios a hacerlo hasta que no están de moda (los lagards). Existen herramientas muy potententes que nos permiten agrupar targets en función de actitudes.

Ahora bien, hemos cubierto los 4 niveles. Pero aquí no se acaba nuestro estudio. Ahora les toca el turno a las preguntas menos habituales y quizá más interesantes:
  1. ¿Es tu target real o es el target al que te gustaría ir? Muchas veces, y más en empresas que no tienen un contacto directo con sus consumidores, la imagen de quién es su público está distorsionada. Ejemplo: a muchas bebidas alcohólicas les gustaría tener a gente joven sofisticada & moderna, pero en ralidad sus consumidores hacen botellón o ya no son tan jóvenes.
  2. ¿Hablamos de target de comunicación o target de consumo? En función de la estrategia de comunicación podemos definir dos targets diferentes. Ejemplo: te diriges a amas de casa, ya que ellas determinan el patrón de consumo de su hogar, pero en realidad las galletas las consumen los niños de la casa. ¿A quién de los dos te diriges?
Si hemos llegado hasta aquí, ya podemos crear una radiografía bastante completa del Core target al que nos dirigimos y ya sólo tendríamos que cuantificarlos y valorar si vamos a poder cumplir nuestros objetivos de negocio vendiendo a este público.

Para finalizar, me gustaría analizar un ejemplo: Target 18 /30 años. Urbano. Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla Valencia principalmente. Nivel de renta Media / Medio Alta. Actitud ambiciosa ante la vida, principal apoyo: sus amigos. Amante de nuevas experiencias, creadores de contenidos. Target activo. En España este perfil es sólo de 1,216,800 jóvenes (según TNS):

Curiosamente para este perfil, las 10 principales marcas de target joven utilizan grandísimos presupuestos en medios masivos cuando a día de hoy es relativamente fácil segmentar y llegar a ellos de forma selectiva como veíamos en el post de la notoriedad ya no es lo que era:

Después de tantas preguntas que nos hemos hecho, ya sólo una última: ¿No será que no le dedicamos suficiente tiempo y dinero a realizar este tipo de análisis?

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posted by Fernando de la Rosa @ 5:17 p. m.   3 comments

28.2.10

Resumen de la semana 22-Feb-2010

*** Imprescindibles

DESTACADO DE LA SEMANA



NEGOCIOS
TELEFONÍA MÓVIL
 EMPRENDEDORES
MARKETING
MEDIOS
PUBLICIDAD & COMUNICACIÓN
INTERNET
SOCIAL MEDIA
SOCIAL MEDIA / MEDICIÓN
TWITTER
NUEVOS PROYECTOS
PERSONAL

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posted by Fernando de la Rosa @ 4:51 p. m.   0 comments

22.2.10

La televisión funciona, aunque no te guste

Cuando te juntas en algún que otro foro relacionado con Internet, social media o Twitter, solemos caer en la trampa de asegurar que “la televisión ya no funciona”. Creo que es importante corregir esta afirmación si queremos tener una cierta credibilidad dentro del mundo del marketing y de la comunicación.

Cuando me refiero a que la televisión funciona, me baso en estos elementos:

RÁPIDO: La televisión es un medio terriblemente veloz. Si tienes un producto que caduca en muy poco tiempo (película, colección,…), consigues una cobertura grande en poco tiempo. Esta característica la tienen muy pocos medios.

VENDE: Sí, la TV vende. Pon una campaña en el aire y verás que tus productos se venden más. Esto funciona para prácticamente todas las categorías de productos de gran consumo con distribución nacional.

OPINIÓN: La televisión es un medio masivo con un gigantesco poder: genera opinión o “saber común”. Todos nos hemos encontrado, en alguna ocasión (por no decir con bastante frecuencia) en situaciones en las cuales compartimos información televisiva. Por ejemplo, cuando en un grupo de amigos alguien dice: “Habéis visto lo que pasó ayer en Tele5”. Lo curioso es que, la mayoría de veces, la gente ya se ha enterado y sabe de qué va el tema. Esto no ocurre de la misma manera con otros medios. En Internet, por ejemplo, para que esto suceda es necesario que pase cierto tiempo, no es tan inmediato.

¿CARO?: ¿Sabéis lo que cuesta un pase en prime time? Entre 30.000 y 50.000 euros. ¿Es mucho o poco? Depende, si lo pueden ver 4,4 millones de personas durante 20 segundos, igual no es tanto.

CÓMODO: Es un medio que genera relativamente poco trabajo. Produces el spot y lo que tienes que hacer es pedir a tu central de medios que planifique la campaña. Nada más; y consigues millones de impactos. Este tipo de campañas son infinitamente menos sufridas que los eventos, las acciones de marketing directo, las campañas de Internet o social media. A día de hoy, el factor comodidad, junto a que generalmente son pocos y con mucho trabajo los integrantes de los departamentos de marketing, hace que las campañas de TV sean interesantes para los anunciantes.

La verdad es que esto es lo que funciona. Ahora veamos los contras que tiene la TV y que todos deberíamos también considerar:

LOS AUDÍMETROS: Para los que no lo sepan, las audiencias televisivas se miden con un sistema de audímetros. Hasta ahora, 4.500 panelistas (este año igual los aumentan) determinan el patrón de consumo televisivo de los más de 46 millones de habitantes que hay en España. En teoría, es estadísticamente representativo, pero ¿también están incluidos de forma representativa todos los segmentos sociales y todos los estratos socio económicos? ¿Cómo se corrige el hecho de que el audímetro puede condicionar en los panelistas el uso del medio?

ZAPPING EFFECT: Lo reconozco, hago mucho zapping. ¡Mucho! No soporto las pausas publicitarias. Son repetitivas, en la mayoría de los casos aburridas y, sobre todo, terriblemente largas. A mí me gustaría dejar de hacer shares por franjas horarias y empezar a tener datos reales de cuánta gente no cambió de canal y vio de verdad un anuncio. Este tipo de medición es posible y ayudaría a una mayor transparencia sobre la efectividad real de este medio. ¿Por qué los audímetros no me dan ese dato real? Informe imaginario 1: "De la audiencia que veía el programa X, el 10% REALMENTE vio tu anuncio".

FROM TV SHARE TO ATTENTION SHARE: Una cosa es estar delante de la televisión, otra es prestarle atención. Yo navego con mi ordenador mientras está encendida la TV. Debería añadirse esta información a los audímetros, ¿no?

ME GUSTA / NO ME GUSTA: Para saber si una campaña en TV resulta atractiva para una audiencia se utilizan técnicas de investigación cualitativas, como las encuestas y los focus groups. ¿Por qué no incluimos este análisis directamente en los mandos de los audímetros? ¿No podríamos montar un sistema para que la audiencia diga "Me gusta" o "No me gusta"? ¿No sería fantástico poder darles luego esos datos a los anunciantes? Informe imaginario 2:"Al 95% de la audiencia que REALMENTE vio tu anuncio, no le gusta". Vayamos un paso más allá. Imagínate que añadimos al mando el botón de "Recomiendo" y al apretarlo, el anuncio que está viendo en la TV aparece en su página de Facebook para compartirlo con sus amigos.

EFICIENCIA: ¿Qué ocurriría si toda la inversión en TV la destinásemos a otro medio? Creo que nadie se ha arriesgado todavía en España, por lo que es difícil imaginárselo. Lo que sí se hace es probar. Por ahora nadie conoce la combinación perfecta de medios que genera mejores resultados. Pero una cosa sí que podemos asegurar: si las inversiones están cambiando, es porque se está demostrando que otros % de inversión generan mejores resultados.

Espero que este post ayude a matizar lo que vamos diciendo por ahí de la televisión.

Me encantaría recibir vuestros comentarios, aunque quizá a algunos no les haya gustado leer lo que he escrito...

Foto: http://www.flickr.com/photos/pinkponk/ / CC BY-NC 2.0

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posted by Fernando de la Rosa @ 5:17 p. m.   7 comments

20.2.10

Resumen de la Semana 15-Feb-2010

DESTACADO DE LA SEMANA - #MANIFIESTO & LA NEUTRALIDAD DE LA RED
NEGOCIOS
EMPRENDEDORES
MARKETING
COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
INTERNET
SOCIAL MEDIA
TWITTER
 EMPLEO
  • Convierte la búsqueda de #empleo en tu propia campaña personal http://bit.ly/aeE2KK
  • En USA los fracasos como emprendedor se incorpran al CV como ejemplo d iniciativa (Y.Vardi)
EDUCACIÓN
  • Evidencia científica es necesario desaprender para aprender: In learning the brain forgets things on purpose http://bit.ly/a0nZY9
  • La sabiduría consiste en saber cuál es el siguiente paso; la virtud, en llevarlo a cabo~David Starr Jordan
  • "Para cada problema complejo y difícil, siempre hay una respuesta simple, fácil y equivocada" H. L. Mencken
  • "Javier Solana, un gran mundólogo" http://www.aliciaromero.cat
  • Cuantas menos cosas intento menos probabilidades de q la gente vea cómo no se hacer algo. http://bit.ly/AMKIo :-S
  • Pensando en voz alta: ¿Has pensado que... si eres el único que piensa algo, igual es que estás equivocado?
  • Be humble, my friend! http://wp.me/ptupK-ft
  • Sobre el éxito http://bit.ly/aedLB8
  • aula 2.0 en el colegio... lo que hubieramos disfrutado con esta instalación... http://bit.ly/a1rxM9
  • Los hábitos vitales de @JeroenSangers http://bit.ly/9xHsZR
  • La Marca Personal Es La Clave http://bit.ly/5FJw4
  • "Nunca he visto un currículum malo." JY Brown."Compra una persona por lo q vale y véndela por lo q cree q vale"
  • Talento, compromiso e inacción http://tinyurl.com/ylnw6g2

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posted by Fernando de la Rosa @ 11:29 p. m.   0 comments