Activos de marca

Imaginemos lo siguiente: A partir de mañana está prohibida la publicidad. Sí. Ya no se puede poner spots en TV. Los periódicos y las revistas no admiten anuncios. Las radios no admiten cuñas. En Internet no se pueden poner banners. ¿Cómo te podrías comunicar con tus consumidores? ¿Qué harías como marca?

Lo sé. Este escenario es improbable, pero una de las claves para desarrollar procesos de innovación es plantearse límites a situaciones que damos como inamovibles. Muchas marcas saben que su modelo de comunicación va a cambiar. Los cambios en los medios transformarán todo el mercado de la comunicación. Frente a esto muchos anunciantes saben que, en algún momento, se encontrarán ante una problemática: cómo comunicar. Creo que una responsabilidad de los actuales gestores de las marcas es anticiparse a estos cambios, antes de que se produzcan, independientemente de si les va a tocar afrontarlos a ellos o no.

El escenario planteado nos permite reflexionar sobre un tema importante: qué activos tiene tu marca que no dependan de los medios de comunicación. Sí, he dicho activos. Se trata de elementos de valor en los que has invertido (no gastado), y que te permiten aumentar el valor de tu marca y en definitiva de tu negocio, independientemente de la presencia que tengas en los medios de comunicación por la publicidad que haces en ellos. Éste es un listado de posibles activos:

Famosos:

Es el gran "clásico" para aumentar el valor de una marca de forma rápida. Llegas a un acuerdo de patrocinio con una persona reconocida y conseguirás atención. Si aciertas, ganas mucho. ¿Y si no aciertas? Veamos el problema desde diferentes ángulos:

• El famoso se come la marca. Muchas veces el famoso eclipsa a la marca a la que patrocina. ¿Te acuerdas de la marca del último anuncio de Belén Rueda? Este es un caso muy frecuente en el mundo de la moda o marcas lifestyle.
• ¿Famoso = credibilidad? Que quede claro, el poner un famoso junto a tu marca te permite ganar atención de forma rápida, pero no te garantiza la credibilidad. Ojo a quién elijes sino pregúntale a Gillette y su acuerdo con Tiger.
• Sobre-exposición: En muchos casos coincide un famoso con varias marcas a la vez. Esto es cada vez más común. Ejemplos: Clooney con Martini / Nespreso o Fernando Alonso con tropecientas marcas a las que representa/ ha representado.

Patrocinios:
Es otra de las manera de conseguir dar valor a tú empresa. Eres una marca de cerveza y te interesa estar en los festivales de verano como patrocinador. Construyes imagen, los consumidores te asocian con un momento de consumo e incrementas tus ventas. Suena bien. Pero claro, al igual que con los famosos te puede salir mal como le ocurrió, por ejemplo, a los patrocinadores del equipo Renault. Cómo se frotaban las manos y después cómo acabaron.

Estructuras, máquinas y otro merchandising:
Me refiero a materiales físicos, estructuras, dispensadores, uniformes... Es habitual que los anunciantes no los compren, sino que los alquilan a las agencias que ejecutan las acciones. Básicamente no es su negocio: genera problemas de almacenaje y no siempre queda asegurada la reutilización. Pero hay muchos anunuciantes que se hubieran ahorrado grandes cantidades de dinero invirtiendo en estructuras, en lugar de alquilarlas. La flexibilidad no debería estar reñida con el ahorro de costes. El ahorro de costes tiene que ver con tener una visión clara de las acciones e inversiones que aportan valor a una marca.

Contenido:
Spots, documentales, la historia de tu marca, programas desarrollados, contenido generado por tus consumidores... El valor para una marca de este activo -basado en contenido- es el más difícil de medir. Dos factores clave para su medición: Cuantas más personas se interesen por el contenido, más valor genera a una marca. Por otro lado, cuanto más se repite el contenido, más se deprecia y menos aporta a la marca. Este conjunto de activos es cada vez más relevante dentro de un entorno digital. El contenido es líquido, trasciende más allá del soporte. Deja un video en Youtube y verás cómo poco a poco aumenta el número de personas que lo ve. La velocidad dependerá de si el contenido es interesante.

Contacto con medios de comunicación:
Si no puedo comprar espacio en medios masivos, me quedará la reputación que tenga mi marca dentro de los medios de comunicación. Esta reputación puede generar contenido editorial y eso es medible.

Contacto con consumidores:
¿Qué valor tiene cuidar una base de datos de gente que ha participado en una promoción? ¿Qué valor tiene relacionarte con tus fans en FB? Mucho. Cada vez más porque la relación gana al impacto; se trata de una de las claves del marketing del siglo XXI. La tecnología posibilita el contacto con los consumidore a través de diversas plataformas, y las marcas tienen la posibilidad de gestionar grandísimas cantidades de personas a un coste prácticamente cero. Una forma de medir este valor es utilizar de referencia el coste de alquilar una base de datos (ya lo sé, no es lo mismo, pero es un escenario conservador).

A partir de aquí, varias reflexiones:

• ACTIVACIÓN: No deja de ser curioso que un escándalo como el de Tiger Woods hizo que sus principales patrocinadores se hundierán en bolsa. Es decir, la empresa patrocinadora perdió valor. Pero… ¿estaba activado el acuerdo con el golfista en su balance? Cuando una empresa invierte en un spot, ¿por qué se traslada como gasto y se amortiza en el año de la producción, en lugar de amortizarse a lo largo del tiempo de su utilización?
• % DE INVERSIÓN: La siguiente reflexión tiene que ver con la increíble desproporción que existe entre el % de inversión en activos de comunicación frente al grado de inversión en medios. Creo que este modelo está variando. (¿Ha muerto la publicidad tradicional?)

En mi opinión, uno de los principios que puede ayudar en la variación del modelo de comunicación actual es la aplicación de criterios contables de activación a las inversiones de marca. Deberíamos aplicar criterios de inversión y no de gasto como forma de reflejar una inversión a medio plazo en el negocio de una empresa.

Más información sobre el tema encontraréis en este informe.

La participación

Después del post del lunes sobre los caza-promociones, tuve un buen debate con un amigo (y también cliente) sobre el concepto de participación. ¿Qué formas hay para que la gente se involucre con una marca? Su referencia era que, aquellos que hablamos de nuevas formas de comunicar, siempre hablamos de la importancia del engagement, la conexión, la interacción con el consumidor. Lo que me comentaba es que, cada vez que su marca lo ha intentado, han tenido resultados muy flojos o han tenido problemas en controlar la respuesta. Frente a estos argumentos, quería puntualizar algunos aspectos que son importantes (con mucho cariño, ya lo sabes ;) :

VISIÓN: Creo que las marcas han tendido a buscar fórmulas cortoplacistas en lo que a interacción con sus consumidores se refiere. Una promoción implica: dame tus datos, haces esto e igual conseguirás este premio. Suena a rollo de una noche o aquí te pillo aqui te mato. ¿Y si pensamos en todos aquellos consumidores que han tenido contacto con nuestra marca a lo largo de su historia? Vale, es quizá demasiado tiempo, pero ¿qué has hecho con los datos de toda esa gente que ha participado en tus promociones? ¿Los has agrupado en una base de datos, segmentado, analizado, trabajado para poder comunicarte con ellos, o es simplemente una lista de e-mails? Es importante recordar que somos personas, y como tales, nos gusta ser tratados como personas. Si me tratas como persona en lugar de como a un e-mail, puede que me involucre la próxima vez que me contactes.

CONTENIDO: Si tu producto es poco implicante o tu servicio no es experiencial, entiendo que tengas que añadirle algo a la comunicación para que llame la atención. "Envía unas etiquetas y entrarás en el sorteo de un iPhone." ¡Ostrás! Se trata de un añadido para conseguir más atención, pero ten claro que la gente se apunta para consequir el último cacharro de moda, no por tu marca, así que no esperes fidelidad. En cambio, si demuestras que sabes lo que les interesa a tus consumidores, establecerás de forma más fácil una interacción. Aporta valor, por ejemplo, con temas que interesen a tu target, no sólo a través de premios. Sé constante y verás como la gente se involucra.

LA PARTICIPACIÓN ES UNA PIRÁMIDE DECRECIENTE: Es importantísimo entender este esquema para poder hablar de forma apropiada de participación. Está sacado de 42 entertainment, una de las empresas más importantes de ARG's.

Cuanto mayor sea el grado de exigencia sobre los usuarios, menor será la respuesta. Así que revisa claramente tus expectativas antes de fijar la forma de participación.

PARTICIPACIÓN EN INTERNET: Bien, ahora sabes que no va a participar el 100%, pero ¿cuántos esperas? 30% / 50%. Si tienes estas cifras en la cabeza empieza a revisarlas, ya que no tienen nada que ver con el grado de participación libre en Internet. A priori hablamos de 90% inactivos, 9% activos, 1% fans.

CULTURA ESPAÑOLA: Perfecto. Ya sabemos que el 10% puede llegar a participar, pero ahora deberíamos filtrar esta teoría según cada país. En España tenemos un poso cultural que nos hace poco participativos. Un simple ejemplo de ello son mis alumnos. Los estudiantes que provienen de otros países generalmente participan, preguntan, cuestonan. En cambio la mayoría de mis estudiantes españoles, cuando les preguntas algo, bajan la cabeza para evitar que les toque responder. No es una crítica, pero es una evidencia cultural. Así que debemos asumir que en España el % de participación es mucho más reducido.

CANTIDAD VS CALIDAD: ¿15.000 registros es un éxito? ¿O también es un éxito conseguir que 100 consumidores te envíen un video de 5 minutos en el que aparecen todos sus amigos interacuando, además, con tu marca? ¿Cómo evalúas y comparas ambas participaciones? Creo que es importante asignar un valor diferente a cada una de las escalas de participación de los usuarios y ser conscientes de que no podemos comparar peras con manzanas. No se pueden sumar, hay que diferenciar. Este es un equema de los diferentes tipos de usuarios que puede ayudar a interpretar los grados de participación:

EL ANONIMATO: Si te sienta mal que alguien te critique, es mejor que no escuches, ya que siempre hay alguien que no le gusta lo que eres o lo que haces. Con la participación ocurre igual. Cuando interactúas con la gente le das pie a opinar, así que prepárate a escuchar cosas negativas. Ten en cuenta que en muchas ocasiones la gente aprovecha el anonimato que les permite Internet para poner/decir cualquier cosa.

NO TIENES EL CONTROL: Apréndelo, cuanto antes mejor. Se puede tratar de dirigir o moderar una conversación, pero nunca controlarla. Hoy por hoy, cualquier usuario puede exponer y difundir su opinión.

PROBLEMA DE PARTICIPACIÓN/ MOVILIZACIÓN: Lo dijo hace poco un reconocido periodista. "Uno de los pecados de la actual realidad social es la falta de movilización", así que no esperes demasiado. La democracia participativa es, por ahora, una utopía, sino pregúntaselo a Facebook.

Por supuesto, encantado de recibir opiniones :)

El valor de la autenticidad

Como muchos sabrán, para que algo se ponga de moda y sea auténtico tienen que ocurrir una serie de circunstancias. Que los llamados trendsetters descubran una marca, que los followers la adapten y que la masa se acabe enterando y comprando. Esto viene reflejado en lo que se llama el Modelo de Descubrimiento:

Muchos de los productos que respiran esta autenticidad han seguido este modelo: VANS, por ejemplo, era un producto de skaters. La suela de estas zapatillas era perfecta, ya que les daba un mayor sujeción a la tabla del skate. Además, la marca fue un paso más allá, trabajando codo a codo con esta "tribu" para mejorar sus zapatillas. El tiempo fue pasando y la moda adoptó la estética skater como tendencia, como algo guay. Hoy en día muchos adolescentes de las mejores familias del país llevan esta marca. Eso si, VANS mola, es auténtica y tiene la oportunidad de convertirse en mainstream y en un gran negocio…

Genial, ellos han seguido este modelo y les ha funcionado como a otras marcas de moda. Pero hay una serie de consideraciones:

• Se ha puesto de moda en el mundo del marketing a una clase social llamada trendsetters y hay que tener claro que no es la misma para todas las categorías de productos.
• Conseguir la presencia en el entorno trendsetters es nicho, no esperes grandes ventas. Este colectivo es infiel por naturaleza, así que debes ofrecerles un valor especial para que te acepten. Eso sí, la credibilidad que construyas en ellos será el principal ACTIVO DE TU MARCA en el futuro. VANS= skaters y no es que lo diga VANS, es verdad.
• El paso de trendsetters a followers nadie te lo garantiza. Muchas marcas lo han intentado y han fallado.
• Nadie puede garantizar la velocidad a la que funciona el modelo de descubrimiento (y quien diga lo contrario miente). ¿Alguien puede garantizar que se va a poner de moda un bar? Pues imagínate una marca…
• Una vez hayas alcanzado a los mainstream, los trendsetters -que por definición sólo quieren estar a la última- te rechazarán por lo que o te reinventas para ellos o tu autenticidad irá desapareciendo.

¿Todas las marcas pueden seguir este modelo? NO.

• Sólo las que tengan paciencia, quieran ser auténticas, admiradas y quieran ponerse de moda deberían seguir este modelo.
  
• Sólo los productos que aporten un valor real lo conseguirán. Si tu producto no es relevante, no lo intentes.
  

Las marcas para las que la autenticidad no sea un valor necesario para vender o que tengan urgencia (de resultados), pueden ir a targets de comunicación más amplios como los followers o mainstream. No hay problema. Elegir es renunciar a algo. Más ventas, más rápido = más masa, menos auténtico.

El problema está en el equilibrio. Si todas tus acciones construyen sobre la masa, acabarás siendo una marca de masas. Si todas tus acciones van dirigidas a nichos, serás una marca de nicho. Pero si no te diriges a ningún nicho o tribu y no creas admiración dentro de gente que pueda crearte tendencias, creo que al final habrá un activo de tu empresa se depreciará: tu marca.

Creo que hay muchas marcas que viven en esta disyuntiva. De tanto comunicar ofertas en medios masivos, de repetir siempre el mismo mensaje, de readaptar (o inspirarse) en cosas que ya conocemos, y de no cuidar de forma especial a sus fans... ¿no creéis que las marcas están perdiendo el valor de la autenticidad? Creo que sí.

¿Qué es una marca?

La verdad es que me han metido en un lío. A través de un meme que arrancan Jaime y Borja, me ha llegado la petición de Mau & Marc, para contestar la pregunta de lo más simple:

¿Qué es una marca?

Lo cierto es que, es que no sé ni por donde empezar. No soy experto en branding. Cuando nos ponemos los marketinianos muy etéreos me pierdo con suma facilidad. Así que me he puesto a investigar:

Lo primero que he hecho ha sido leer todos los posts que se han escrito sobre el tema (los he intentado recopilar más abajo). La sensación después de leerlos es que ya estaba todo dicho. La tarea ya era difícil, pero después de leer los post se me ha puesto muy cuesta arriba. Lo siguiente ha sido repasar mis tweets / posts sobre el tema. La verdad es que no he encontrado gran cosa. Así que me he ido a la presentación que tengo para dar mis cursos y tampoco he encontrado nada. Como se dice en twitter #bufbuf

Así que he recordado una frase que me dijo un buen amigo mío: “Esto del marketing es simplemente una cuestión de sentido común”.

Así que me he ido hablar con la persona que conozco con más sentido común: mi madre. Le estado preguntado sobre las marcas con las que se relaciona. ¿Relaciona? Ella sólo sabe que compra “productos”. Cuando le he preguntado si sentía emociones por alguna de las marcas me ha mirado con cara rara. Cuando le he preguntado sobre si pensaba en las marcas, me ha dicho que qué cosas más raras le pregunto y que tiene muchas cosas que pensar. Cuando le he preguntado si ella hablaba de alguno de esos “productos”. Me ha contado lo bien que le va comprar en XXXX, que el café que más le gusta a mi padre es YYYYY…. Ahí le he dado!

Así que ya tengo la definición para que mi madre lo entienda: una marca, es lo que se dice de un producto. Me gusta porque para DECIR tienes que haber formulado un pensamiento (consciente o inconsciente) y para eso pueden ocurrir dos cosas:

• Has tenido una relación, experiencia, con un producto, servicio o empresa.
  
• Has recibido un mensaje, de una persona o un medio de comunicación entorno a un producto.

Ya para acabar la definición más formal sería:

UNA MARCA ES LA SUMA DEL CONJUNTO DE CONVERSACIONES QUE HAY EN EL MERCADO ENTORNO A UN PRODUCTO.

A los que les guste la definición, creo que está muy chulo pasarse por BRAND TAGS.
Los mercados son conversaciones, lo sé suena poco original, pero a mi me ha gustado.

Este es el listado de los blogs que siguen el tema:

• MarketingTakeAway: Damas y Caballeros: abran juego
• Dani Ponte en ClicMetrics: Empecemos por el principio ¿Qué es una marca?
• Dani Seuba: Se busca definición de marca
• Luis Pablos: Cocinando una definición de marca
  
• Mau Santambrosio: Se busca definición de marca
• Dani Ponte: Buscando definición de marca
• Enrique Burgos: ¿Qué es una marca para ti?
• Marco Cimino: Buscando la definición de marca
  
• Cristian Saracco: Definiendo marca
• María Jesús Alonso: Se busca definición de marca
• Roberto Carreras: ¿Qué es una marca para ti?
• Marc Cortés: ¿Qué es una marca para ti?
• Tristán Elosegui: Se busca definición de marca
• Julio Pérez-Tomé Román: El intangible de los intangibles

Y para vosotros, ¿qué es marca?

LA NOTORIEDAD YA NO ES LO QUE ERA

A raíz de un post que leí la semana pasada quería escribir algo sobre la necesidad de evolucionar el modelo de marca basado en notoriedad.

Vamos a hacer un repaso de cosas simples. Si hiciéramos un análisis del proceso racional de la compra de un producto, seguiría un esquema parecido a éste:
Aplicado este esquema a una marca, la definición de cada variable sería algo parecido a esto:

• NOTORIEDAD: Tu marca me suena.
• CONOCIMIENTO: Tu marca es de esta manera.
• CONEXIÓN: Mola tu marca.
• CONSIDERACIÓN: Cuando necesite tu marca, me lo pensaré.
• COMPRA: He comprado tu marca.

Actualmente, el modelo de la comunicación de las empresas de gran consumo se basa en un esquema fragmentado de esta pirámide invertida. Los medios se dedicán a maximizar el número de impactos a un tipo de público (GRP), el conocimiento y la conexión se dan por supuesto en el mensaje, y la consideración depende muchas veces del trabajo del departamento de trade marketing o el equipo de ventas.

Este modelo genera varios problemas:

• Cuanta más saturación de los medios y menor atención de los consumidores, este modelo trabaja sólo el plano de la notoriedad. A la gente le cuesta más reconocer qué es una marca y conectar con ellas.
  
• A mayor saturación, más presión se necesita para conseguir los mismos resultados y, claro, en época de crisis no es fácil conseguir más presupuesto, por lo que muchas marcas buscan acciones de cobranding.
  

En una visión dinámica del problema, podemos observar que cada vez hay más canales y una mayor fragmentación. Muchos directores de Marketing confiesan que a ellos por ahora el modelo les funciona, pero lo que sí que es cierto es que se produce una pérdida de eficiencia, es decir, que cada vez funciona peor. Esta pérdida de eficiencia la podríamos traducir en que el porcentaje de gente que va bajando por esta pirámide es cada vez menor con el mismo presupuesto.

Parte de esta pérdida viene dada porque existe una desviación entre los medios en los que se invierte y el lugar de contacto con el público. Se compra espacios en exteriores, en TV, en Internet a peso, asumiendo que hay un % de esos impactos que no llegan al público al que vamos, generando ruido. La manera más gráfica de visualizar esto es cuando comparas el consumo de medios de un público entre 18-25 (Fuente: EGM 2º acum. Móvil 2009/Infoadex Enero Junio) respecto a la inversión de las 10 principales marcas dirigidas a un target joven:

Esta info se la debo a un buen amigo de una central de medios.

La pregunta aquí es: ¿Cómo podemos mejorar la eficacia? Es decir cómo conseguir que nuestros porcentajes de conversión mejoren en cada paso. En un plano ideal, deberíamos de buscar un modelo más parecido al trazado rojo:
Para ello necesitamos asumir una serie de principios:

• Más impactos no son mejores contactos: Lo que está en duda es la efectividad que implica el modelo de repetición publicitaria. No por mucho repetir las cosas vas a conseguir una mejor conversión.
• Recupera el contacto directo con tus consumidores: Hay veces que las marcas confunden su negocio, no se trata de mantener los presupuestos de los medios para que sobrevivan, sino contactar con los consumidores para que les compren. Hoy en día las posibilidades de contactar son infinitas.
• Conoce lo que le interesa al consumidor y no hables de ti. La gente presta atención a las cosas que le interesa y de vez en cuando miran los anuncios. No por mucho repetir conseguirás ser más interesante. El problema que aquí hay de fondo es que muchas veces los anunciantes no conocen realmente a sus consumidores.

Creo que en breve veremos una evolución hacia modelos más eficientes de comunicación, sobretodo a raíz de que, gracias a la tecnología, el coste del contacto cuando mantienes una relación con tus consumidores es terriblemente bajo, mucho más que alquilar espacio de atención dentro de un medio.

Esto implica muchísimos cambios en el sector de la publicidad/ comunicación/ medios. Por eso hay que dejar claro que las cosas ya no volverán a ser iguales. El modelo basado en repetición, en grandes cantidades de impactos, en la notoriedad de marca como referencia de medición de la marca, ya no volverán. Tardará más o menos en cambiar, pero no volverá. El mundo basado en modelos de abundancia tiende a apagarse y la palabra más repedida es eficacia. Por eso, la notoriedad nunca volverá a ser lo que era.

Como siempre me encantaría saber vuestra opinión.

El problema del 15%

Ayer les planteé un experimento a mis alumnos del postgrado de comunicación del Elisava. Vamos a replicarlo aquí. Se trata de ver una pieza creativa y puntuarla. Es fácil. Con papel, boli, excel, blog de notas, con lo que sea. Lo que importa es hacer una valoración. Son 4 piezas a puntuar y vamos a ver 8 vídeos. No es mucho tiempo y creo que el resultado es interesante:

Pieza1:


Pieza 2:


Pieza3:


Pieza 4:


Vale!
Ahora tenemos 4 puntuaciones, ¿correcto?
Pues arrancamos la segunda parte del experimento.

Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 1:



Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 2:


Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 3:



Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 4:



Hasta aquí el experimento. En general, según los resultados de mis alumnos, las puntuaciones de los spots bajan después de ver los segundos vídeos. ¿Por qué? Esto es como la magia. Cuando alguien te hace un truco, te gustará más o menos, pero te entretiene. Pero cuando alguien te explica ese mismo truco, entonces se pierde parte de la gracia. En publicidad ocurre lo mismo.

Reflexiones sobre el tema:

• Inspiración o copia: Podemos entrar en un debate sobre si los spots son copias de las otras referencias, o si simplemente se han inspirado y han utilizado técnicas parecidas. Mi opinión es que son copias. Te pueden inspirar y tú adaptas la pieza a un mensaje comercial, pero en general creo que son copias. El problema es que la ley de protección intelectual no permite proteger ideas, sino ejecuciones y defiende que las referencias tienen que ser muy exactas. Se podrían encontrar temas punibles, cierto. Pero en muchos de los casos el creador ni se entera. Incluso si lo hiciera, no me imagino al señor de los abrazos poniendo una demanda a Ono por plagio.
• Fuentes accesibles: Hoy en día las fuentes y referencias de los creativos son accesibles. Su trabajo consiste en pensar ideas, pero en general se piensa y también se investiga en Internet. Y a Internet tenemos acceso todos. Así que es fácil y común que la gente también conozca las fuentes de inspiración. Pero a partir de ahí creo que hay un deber ético-profesional de intentar no sólo adaptar el mensaje a una marca, sino de ir un paso más allá. En el ejemplo de Telefónica podrían haber intentado algo como esto creado por dos fans del grupo.
• Ubicuidad: Si las fuentes son accesibles, nos podemos encontrar con otro problema, la coincidencia en el tiempo de campañas muy parecidas basadas en la misma referencia. Creo que veremos muchas referencias parecidas. Por tanto, para ser el primero tienes que ser cada vez más rápido.
  
• El problema del 15%: Y ¿qué ocurre con la gente que ya conoce las campañas de referencia? Volviendo al experimento con mis alumnos, la puntuación de los spots en estos casos era aún peor. Si os ponéis a investigar en Internet hay un montón de opiniones / comentarios sobre estas copias: Contra Telefonica o Contra Ono. Desde una óptica de comunicación, ¿no son importantes las opiniones de la gente? ¿Es que a las marcas no les importan las opiniones que expresa la gente en Internet sobre ellas? ¿No tienen un departamento de investigación que se dedique a escuchar? En una entrega de premios uno de los responsables de una de las campañas mencionada más arriba me lo explicó. "Si un video funciona en Internet y la gente lo ve, es que es interesante. En realidad, la gente que lo conoce no pasa de un 15% del target. A mi me interesa el 85%".
  

Desde mi opinión nos vamos a encontrar cada vez más con inspiraciones o coincidencias. Pero creo que hay una ética profesional que todos los que trabajamos en publicidad debemos respetar. ¿Si luchamos por que se valoren nuestras ideas, no deberíamos también luchar por las ideas de otros? ¿No existe un "ente" que vela por las buenas prácticas del sector como lo es Autocontrol?

Muchas marcas piensan en el 85% y no les importa el 15%. Ese 15% que somos formadores de opinión, somos medios de comunicación y prescriptores. Pasará tiempo hasta que se piense al revés: "Si hago algo interesante para este 15%, al 85% también les gustará." Claro, nosotros -el 15%- somos mucho más exigentes. Pero así es el mundo en el que les va a tocar vivir a las marcas.

Vuestra opinión, por supuesto, siempre es bienvenida.

LAS CLAVES DE LAS MARCAS DE DISTRIBUCIÓN

Después de varias charlas con mi nuevo amigo de Alicante (Ignacio López de Zamora), le propuse un reto: ¿Por qué no preparábamos algún post conjunto sobre algunas de las conversaciones que hemos tenido en varios momentos?

Así que tengo el honor de poder publicar el primer post compartido en mi blog sobre los cambios que afectan a las marcas por el incremento de poder de las marcas de distribución. La pregunta que nos hicimos fue:

¿Qué ha podido pasar para que en España las marcas de distribución supongan en valor más de un tercio de nuestra cesta de la compra y, en determinadas categorías, en volumen rocen el 50%?

Marcas de distribución, así es como las llamaré y no marcas blancas. La marca blanca, nacida con una mera función identificativa, nada tiene que ver con las marcas creadas por la distribución que nos encontramos todos los días compartiendo el lineal con las hasta ahora líderes incuestionables.

Creo que hay que dejar claro que los consumidores no somos especialistas en productos, lo que hace que la mayoría de las compras que hacemos en un supermercado se basen en un criterio tan subjetivo como el “me gusta o no” y a lo máximo nuestra valoración respecto a uno o dos atributos, no más. El acto de compra se desarrolla en un entorno tremendamente competitivo, en el que el análisis de alternativas se hace en un tiempo record. Precisamente una de las funciones más importantes de una marca fuerte es reducir ese tiempo y la incertidumbre que se crea en la decisión de compra.

Hasta ahora eliminar esta incertidumbre era una misión reservada para las marcas líderes, que se habían construido con el tiempo a base de buenos productos, buena distribución y mucha comunicación. El resto eran propuestas de valor no tan claras y cómo no, una propuesta de precio.

El gran cambio es que esa confianza que hasta ahora capitalizaban las marcas líderes, también se ha trasvasado a las marcas de la distribución, lo que ha roto los esquemas de las grandes marcas tradicionales que sólo las veían como una alternativa de precio. Nadie hubiera pensado que una marca de distribución pudiera convertirse en una marca fuerte.

Esto significa que la marca de distribución ha pasado de operar en un nivel racional a introducirse en el ámbito de lo emocional, parcela que hasta ahora monopolizaban las grandes marcas. ¿Las claves?

• Conociendo de cerca al consumidor, lo que les lleva a ofrecerle el producto, el formato y el tamaño que desea, en ocasiones incluso antes que los líderes.
• Teniendo una propuesta de precio atractiva.
• Cuidando al máximo el aspecto logrando packaging muy atractivos que nada tienen que ver con los de las antiguas marcas blancas.

La misma distribución se ha encontrado no sólo con una fuente recurrente de ingresos inmediatos, sino de algo más importante y seguramente en un principio inesperada: de vinculación de clientes.

Buscar las causas únicas de este fenómeno en el creciente poder de la distribución minorista o en la crisis, en mi opinión es una visión simplista de la realidad.

• Primero porque el consumidor con su acto de compra sigue siendo el que decide las referencias que hay en un supermercado, que obviamente busca la maximización de resultados y esto sólo se logra ajustándose a las demandas del mercado.
• Segundo porque la crisis no explica como en países con una economía desahogada como Suiza, las marcas de distribución han superado el 40% de la cesta de la compra antes de que ni siquiera se previera la crisis.

Las marcas de fabricantes no lo tienen fácil. Cierto. El consumidor decide como nunca y no tiene el más mínimo interés por la mayoría de las promesas publicitarias tradicionales. Hoy más que nunca la única alternativa que tienen las marcas de fabricantes es reforzar el status que representan sus productos. Es difícil que compremos un Whisky para nuestros invitados que sea marca Hacendado (Mercadona), pero tiempo al tiempo. Mientras, los fabricantes deberían aprender los factores claves de éxito de la marca de distribución:

• Conseguir recuperar el contacto directo con el consumidor. Muchas marcas fabricantes tienen una simple slide que no se mueve en años como única fuente de información sobre el consumidor. Las marcas de distribución tienen el control en tiempo real de lo que interesa a sus consumidores.
• Conseguir recuperar la relevancia: Lo confieso. Mi yogur tiene la marca de un distribuidor. Me gusta su sabor, su textura y es más barato. Te imaginas la sensación que tengo cuando veo que la marca líder se gasta una auténtica fortuna en decirme que no fabrica mi yogurt ¿y a mi qué?
• Conseguir formar parte de la vida de la gente: En alimentación parece imposible, pero no lo es porque en mi carro sigo viendo Coca Cola, Ketchup Heinz, Heineken, La Española, Nocilla o Nesquik, a pesar de que tengo alternativas de precio que ni siquiera valoro como sustitutivos. ¿Por qué? Básicamente porque ellas me han tocado un trocito del alma en algún momento. Han hecho algo por mi.

Creo que las claves están aquí, ¿reaccionarán las marcas de fabricantes? ¿Tienen capacidad? Lo veremos en breve.

Por supuesto, a Nacho y a mí nos encantaría conocer vuestra opinión al respecto.