17.12.09

¿HA MUERTO LA PUBLICIDAD TRADICIONAL?

Ayer tuve la suerte de poder ir a otro Cava & Twitts y juntarme con toda la familia de social media de Barcelona. La verdad es que es una suerte que gente como @marccortes, @guell y todo su equipo nos regalen sus energías para agruparnos a todos. Mil gracias por adelantado, es encomiable el esfuerzo que hacéis.

Ahora me toca hablar del contenido de la noche ”La publicidad tradicional ha muerto”. Lo primero a comentar es que el título consiguió el efecto deseado: La sala estaba a reventar. Tengo dos teorías: a todos nos da morbo la palabra muerte, o el morbo era hablar de publicidad tradicional en un acto de Twitteros. Además de estas teorías, tengo que decir que yo como oyente no saqué una conclusión muy clara. Así que me he propuesto aclararme yo mismo escribiendo este post.

Lo primero a preguntarse es… ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD TRADICIONAL? ¿Tradicional = convencional? ¿Qué es convencional hoy en día? ¿Y no convencional = no tradicional? ¿Hablamos del archi sobado debate entre Tv vs Internet? Me da la sensación que la gente que estamos metidos en el mundo del marketing, comunicación y publicidad nos complicamos la vida todo el día intentando clasificar lo inclasificable y a veces no nos aclaramos ni nosotros.

Para mi publicidad tradicional es comunicar la proposición única de venta a un público allí donde sea más económico impactarle. Una buena imagen que representa este modelo de publicidad sería esta:


Me da igual que te interese, que tengas un rolex, o que tengas ganas de vender o comprar. Mi tienda está aquí al lado, es barato tener un tipo paseando con un cartel y la calle está llena de gente.

Lo no tradicional hoy en día es comunicar cosas interesantes a los consumidores, relacionadas con tus productos, en el momento en que los consumidores estén interesados. Se trata de volver al origen de la publicidad: aportar un valor a la gente que recibe el mensaje. Es decir, poner al consumidor en el centro, pensar en él y dejar de pensar en los productos que queremos venderle. Sí, es más costoso, es más complicado, es muchas cosas y por eso NO ES LO TRADICIONAL hoy en día. Pero hay gente que lo hace, así que mejor poner un ejemplo:


Llueve, necesitas un paraguas, lo ves, lo compras. Hay más ejemplos sencillos que están funcionando: buscas en Internet un viaje a París y te aparecen ofertas al lado. La publicidad así creo que aporta un valor al que la recibe. No es ruido, no molesta. Es útil.

La segunda pregunta es: ¿MUERTO? ¿Cómo muere la publicidad? ¿Muere diferente la publicidad tradicional? ¿Cómo sabemos cuando ha muerto? ¿Aparecerá en el periódico? Aquí creo que hay que entender que el debate de las “muertes” no es nuevo. Se están muriendo las discográficas, el cine español, los bancos, el sector del libro, las televisiones, los periódicos,…. Creo que últimamente no paro de oír que todo se está muriendo. Tenemos que entender que estamos en un cambio de paradigma socio económico. La economía actual no es sostenible, por eso todos los sectores se van a tener que re-inventar.

En el caso de la publicidad y muchas otras industrias, deben de entender que el negocio no volverá a ser lo que era. Ha habido una época de abundancia, hay gente que se ha hecho muy rica, pero ya está. Esto es lo que ha muerto. Una prueba de ello es que las grandes multinacionales no invierten en España (y en muchos casos des-invierten) porque beneficio no es nada comparable con lo que se consigue en Asia. Aquí ya no somos tan rentables.

A mi parecer, la muerte de este negocio no se producirá. Los anunciantes necesitan comunicar a los consumidores, por eso no morirá. Pero sí se transformará. Al haber menos negocio, muchos intermediarios que no aportan valor desaparecerán, los clientes transformarán sus estructuras para incorporar talento y poder innovar en sus productos para aportar más valor a sus consumidores. Y ahí será la muerte de la publicidad tradicional. Pero para que esto ocurra, pasará tiempo. Creo que hasta que el becario que está de prácticas en los anunciantes no sea Director de Marketing, esto no ocurrirá. Mientras no moriremos, sólo agonizaremos.

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13 Comments:

At 17/12/09, Blogger Jorge said...

Desde luego coincidimos totalmente en el fondo.

Aunque añadiría que la publicidad dejará de existir por sí misma de una vez por todas. Y esto incluye Internet... se acabó la tiranía del creativo y la estética por la estética: de verdad, ¿de qué sirven todas esas páginas flash que atraen tantas visitas que vemos en los premios FWA? ¿cuántos clientes convierten? ¿qué aportan al usuario?

 
At 17/12/09, Blogger sgazeau said...

Incorporar talento para innovar, cambiar, transformar el mercado y, de paso, a nosotros mismos. Creo que es el punto de partida y la clave es la educación (pero ese es otro debate). Creo que somos muy afortunados de vivir este cambio de ciclo y de modelo de sociedad.

La publicidad, como dices, no es más que otro más de los sectores que 'padecen' la transformación.

No tengo nada más que aportar. ¡Ah sí! Que me encanta dedicarme a la publicidad 'no convencional' :).

 
At 17/12/09, Anonymous David Soler said...

EXCELENTE!!! Me gusta esto ".... Pero para que esto ocurra, pasará tiempo. Creo que hasta que el becario que está de prácticas en los anunciantes no sea Director de Marketing, esto no ocurrirá." Es justo lo que he querido decir en el post sobre el tema en el blog de Marco Cimino. El que gestiona la inversión no lo entiende por tanto no planifica esos medios.
No creo que sea tan "bestia" como tu dices, con que sea el PM o el Group PM quien asuma esa posición ya está... 3 ó 4 años más y listo.

Y sí, al final todo se mide por coste por impacto: "oiga, pongame un kilo y medio de GRP's, por favor"

Felicidades.. me ha gustado tu entrada.

 
At 18/12/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Gracias a los dos por los comentarios!

 
At 18/12/09, Blogger Jorge said...

Estoy totalmente de acuerdo e incluso remarcaría que la muerte de esa publicidad tradicional no tiene que ver con el medio: tampoco veo cabida en Internet para lo rrelevante desde un punto de vista comercial.

El viral o buzz marketing, las fan pages que no aportan nada, las páginas flash con miles de visitas... ¿cuántos clientes convierten en relación con el gasto desembolsado?

Me alegro de que vayamos por el mismo camino:

jorgediaz - La publicidad ha muerto;

 
At 18/12/09, Blogger pipopup said...

El dia que dejemos de hablar de publicidad y hablemos de comunicación dejaremos de ser garito TV o Garito Internet. El consumo del contenido y con el las marcas debe de liderar por encima del consumo del medio.
Basta debates sin conclusiones, no tiene sentido.
Salut, banners i hacer el amor que no follar que eso es publicidad.

 
At 18/12/09, OpenID mcimino said...

Totalmente de acuerdo.

Y de manera más generalizada creo que esto está pasando en otros ámbitos.
Los ajustes económicos están provocando una reorganización del modelo económico que necesariamente pasa por la desaparición de las empresas que no aportan valor al mercado (además de aquellas que no son rentables).

Es un ciclo natural que alterna la creación de nuevas empresas (en períodos de bonanza) y la reorganizacion del sector en momentos de reflexión.

Tendrá alguna relación con la evolución de la espécie? :-)

 
At 18/12/09, Anonymous Javier Muñoz said...

Estoy de acuerdo, las cosas se están transformando y los intermediarios que no aporten valor serán los que morirán, de hecho el negocio de la publicidad siempre ha funcionado de esta manera, las empresas se han ido transformando a lo largo de los años y actualmente está sucediendo lo mismo acentuado por la irrupción de este "nuevo Medio"... Puede que tengáis razón (en parte) en lo de "no se entiende = no se planifica", pero sólo en parte y esto (al menos en mi empresa) hace tiempo que ha cambiado. Os puedo decir que no somos tan tontos :) y que al menos nosotros estamos "ocupados" en los medios online como MEDIO ¿De verdad que alguien cree que la gente no planifica porque no lo entiende tal y como está el Mercado? Las inversiones están creciendo dentro de mi empresa y me consta que en la mayoria del sector (otra cosa es que salga correctamente recogido por las fuentes de información y atended a ese problema, porque de verdad que lo es y muy grave). Perdonad por la extensión pero esto da para un debate más amplio. No creo que se deba menospreciar el GRP como tal, es válido para cuantificar aunque también en TV se utilizan otros métodos para "cualificar". Opino que el crecimiento del Medio Online se verá potenciado con la estandarización de las mediciones. Eso no se puede negar y es difícil que el anunciante "pase por el tubo" de lo que nosotros pretendemos, probablemte se deba llegar a un acuerdo. Perdonad, pero diría muchas cosas más, muchas gracias, es muy interesante este cambio de opiniones. Felicidades por el post.

 
At 18/12/09, Blogger Xavi B. said...

Muy buena reflexión Fernando!

Como todo en la vida, la publicidad ha de adaptarse, no sólo a los nuevos medios sino también al nuevo consumidor.

Lo que hace falta es buena publicidad. Una publicidad que explique historias que conecten con el público.

Historias que transciendan el medio o los formatos y que consigan una colaboración de canales, más que una competencia de canales.

Y por supuesto, una publicidad que sea honesta, porque ya se sabe, antes se coge a un mentiroso... especialmente con la llegada de la web social.

Gracias por compartir!

 
At 19/12/09, Blogger Jorge D. said...

Tu acertado artículo me ha inspirado para escribir, además, otro artículo relacionado:

Social Media no significa Facebook & Twitter

Ya me contarás tus impresiones.

 
At 19/12/09, Blogger Pablo y Rafa said...

http://www.focusmedia.es/es/los-muertos-que-vos-matais-gozan-de-buena-salud/

 
At 19/12/09, Anonymous Fátima said...

Lástima que finalmente no pude ir al cava@twits pero bueno seniormanager nos fue poniendo al dia y hubo afirmaciones de algun ponente con las que no estaba totalmente de acuerdo. En cualquier caso, Fernando te dejo mi aportación pues este es un tema que nos preocupa a todos y sobre todo a los que nos dedicamos a dirigir equipos comerciales. Un abrazo
http://tinyurl.com/yaujhfm

 
At 23/12/09, Anonymous Primero Comunico said...

No es que haya muerto, es que esta en proceso de evolución, de nosotros como publicistas depende que vaya por buen camino y no queramos seguir haciendo lo mismo cuando los medios han cambiado (o están en proceso de cambiar). para mi propuestas como la que publico en mi blog http://www.primerocomunico.com/2009/10/trnd-la-comunidad-del-wom-en-espana.html las veo muy bien adaptadas a estos nuevos momentos publicitarios. Un saludo

 

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