11.12.09

La diferencia entre decir y hacer

Esta semana leía unas declaraciones del Director de Marca de Iberdrola diciendo que "EL 76% DE LA GENTE NO CREE QUE LAS MARCAS DIGAN LA VERDAD EN LOS ANUNCIOS". La verdad es que se echaba de menos que alguien desde el lado de los anunciantes dijera una frase como esta. Hablando con muchos clientes nos damos cuenta que a ellos les gusta hablar de sus productos. Asumen que, como a ellos les parece interesante, a la gente les parecerá interesante. No se paran a pensar en la credibilidad que tienen frente a sus consumidores. Con un ejemplo se entenderá mejor. Éste es el spot de VW Polo en Alemania:



Como expectador sabes que son actores, las situaciones están preparadas para quedar bien y la música engancha. Pero ya está. Nada más. Es como ver una película de 30 segundos, donde sabes que lo que te cuentan no es verdad. POR ESO LOS CONSUMIDORES NO SE LO CREEN. YA SABEN QUE ES FICCIÓN. Te cuentan algo, te entretiene un rato y ya está. Para el expectador se trata de un producto más de entretenimiento. El problema viene cuando te lo repiten muchas veces. Verlo una vez está bien. Dos... bueno. Más de dos... cansa. Pues ni te imaginas cuando lo ves 100 veces. Ni le prestas antención, no te interesa. Te empacha. Igual que una película... hay pocas películas que estás dispuestas a ver 100 veces...

Por ello los anunciantes tienen que entender que el nuevo entorno de relación con sus consumidores debe estar basado en entretenimiento. La gente consume lo que le interesa y lo que le entretiene. Por ello el rol de la marca debe pasar de comunicador de productos a facilitador de entretenimiento. Una vía es ser impulsor de experiencias. Un ejemplo es la campaña que hemos hecho en seisgrados para el lanzamiento del Nuevo Polo en España (ver más info):



Este es un fin de semana real que han vivido 6 personas que han participado en la promoción propuesta por Coco y Lola. Sí, no es un fin de semana normal, pero es un fin de semana que a más de uno nos hubiera gustado vivir: un fin de semana con Coco y Lola. Pero hay una diferencia más: es que este fin de semana ha ocurrido. Lo han vivido 6 personas. Polo ha sido facilitador de experiencias y ha generando contenido de entretenimiento.

Como expectador creo que hay un diferencia. Si sabes que Polo ha montado todo esto, en lugar de hacer un spot, ¿no crees que ha ganado algo de credibilidad? Esa es la diferencia entre decir y hacer. Decir es fácil. Hacer es más difícil. Al final cada persona es lo que hace, no lo que dice. ¿No ocurre lo mismo en el mundo de las marcas? Creo que sí. Si las marcas quieren recuperar la credibilidad deberían de dejar de DECIR las cosas que les interesa, a HACER cosas que le interese a su público.

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10 Comments:

At 12/12/09, Blogger @mausant said...

Muy interesante Fernando, me deja pensando...
Quizás sea hora ya de abandonar la ficción, quizás está gastada y manida. O no, no lo sé, estoy pensando en voz alta para ver si alguien recoge el guante.

Creo que también va en sincronía con lo que venimos hablando últimamente de poner a las personas en el foco (en lugar de la marca o el producto). En esta caso, la historia la crean y viven las personas...

No sé... a pensar...

Gracias por la reflexión. Un abrazo

 
At 12/12/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Gracias por el comment!

Yo veo que la ficción esta bien, para evadirse, para entretenerse, distraerse, pero ya. No le pidas a la gente que ve una película que además se la crea...

Por ello creo que yo diferenciaría:

- Entretener = ficción. Pero entonces las marcas compiten en un nuevo sector. Compiten con Lost o cualquier serie, o con el friki de turno de youtube... así que les toca reconocer el nuevo entorno (cosa que aun no han hecho) y esforzarse por entretener.

- Credibididad: te toca hacer, demostrar. No me digas que tu producto es el mejor. Demuéstralo. El problema es que al final la gran mayoría de productos no lo pueden hacer y por eso buscan la ficción.

:)

 
At 12/12/09, Anonymous Jaime Valverde said...

Buenas!

Creo que es un tema complejo. ¿Como trasladamos una verdadera experiencia a nuestros clientes?

El caso de polo es muy bueno. Como dice Fernando, a todos nos gustaría pasar un fin de semana como ese. Nos gusta el anuncio porque es algo relevante para nosotros. Tu lo has dicho, nos da igual quien lo haga, ese finde nos gusta. ¿Te gustaría menos si fueran actores? La clave, creo, es que lo han hecho cercano, es un fin de semana que podríamos vivir, no uno en las montañas de Aspen con comidas de 10000 €.

Eso es crear una historia creible y relevante, ¿Qué os parece?

Creo que la clave es encontrar historias creibles y relevantes, para que nos pongamos en la piel del que la vive y queramos ser protagonistas de esa experiencia.

Buen post que invita a reflexionar

 
At 12/12/09, OpenID daniseuba said...

Me ha gustado mucho el post.
Hace tiempo leí que lo importante es introducir valor en las conversaciones de la gente (creo que fue en el libro de Mike Earls).
El valor no tiene que ser algo tangible pero tiene que amplificar. Puede ser mejorar conversaciones, dar trucos...
Eso ssumado a ser notorio si que es un buen camuino.
:)

 
At 13/12/09, Blogger Las verdades del barquero said...

Tema muy complicado que los ejemplos puesto complican más y creo que tergiversan el fondo de la cuestión. La peli de Alemania es mala de solemnidad sobre todo comparada con el ejemplo de Coco y Lola, pero los personajes están tan preparados en una como en otra.Y ahí está el error. ¿Y si la comparación fuera con la peli de Polo "mola", la de la carrera, sería igual? Posiblemente NO!
No se confunda producto con marca. La pregunta es ¿cual es la imagen de Polo como marca? ¿La de Alemania? ¿la de Coco y Lola? ¿la de mola? Cada una es completamente distinta a la otra y esto es un problema, sobre todo para la marca que no parece saber quién es su consumidor. Y felicidades a Seis Grados que al menos ha hecho algo interesante con un presupuesto mucho menor, pero el tema no es ese, compañero.
Saludos

 
At 13/12/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola "verdades del barquero", el post quería remarcar el incremento de autenticidad que produce cuando una marca hace cosas con sus consumidores.

Por supuesto Coco y Lola son una ficción, pero los chicos que aparecen el fin de semana no son actores, son consumidores que han conseguido el fin de semana con ellas. ¿No crees que esto cambia la forma de ver el fin de semana? Creo que un poco sí.

x otro lado, comparto que la marca Polo tiene un problema de definir qué es ya que las tres películas son muy diferentes y al final tenemos acceso a las tres películas, pero eso para mi es otro post ;)

& Gracias por la felicitación y el comentario! Estás incitado a esta casa cuando quieras :-)

 
At 14/12/09, Blogger MaJesus said...

Hola!
Una gran reflexión, al final creo que nos encontramos en un momento tan sobresaturado de todo, que lo mejor que podemos hacer para que las personas nos dejen entrar en su mundo es darles algo que ellos valoren.
Es decir acercarnos a ellas como personas y con contenidos interesantes y no con el mensaje de "te quiero vender algo"
Muy interesante tu post, le seguiré dando vueltas!
Un saludo
MaJesus

 
At 15/12/09, Blogger Fernando de la Rosa said...

Muchas Gracias MaJesus! Creo que estamos en momentos de cambios. Cualquier reflexión extra no dudes en compartirla ;)

 
At 16/12/09, Blogger Diana said...

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At 16/12/09, Blogger Diana said...

Hola!

Leyendo los comentarios que se están mezclando demasiados conceptos que aunque verdaderamente no deben separarse ni entenrder indivualmente, sí conviene saber que son distintos. A ver, el debate inicial era si las situaciones reales y/o basadas en el consumidor dan mayor credibilidad a la marca o no. Sinceramente creo que sí pero sólo cuando el consumidor es el protagonista. Un buen ejemplo y además los datos lo corroboran es Dove. Su campaña utilizó como modelos a mujeres reales, de tallas 42, 44, etc. Eso dió confianza en su producto. Un producto para una mujer real, que pudieramos ser cualquiera.
El ejemplo de polo sinceramente no me transmite nada de credibilidad. Simplemente me parece una estrategia más para "enganchar" al consumidor pero no deja de ser un "mundo irreal" creado por la marca. ¿Y cómo se yo como consumidor que no son actores? Me lo dice Polo, pero también me dice en el anuncio alemán que "mola", ¿solo me creo lo que dice en españa o me creo las 2? En fin, lo que quiero decir es que hay que hacer al consumidor el EJE del anuncio por ejemplo en el caso de polo habiendo convocado una campaña previa con castings, y via redes sociales elegir a los finalistas, y el ganador se lleva un polo ¿QUién no participaría aunque fuera sólo por probar suerte? Como un gran hermano virtual, con site específico de la acción dentro de la página de WV, etc.
Sinceramente aunque creo que el debate es interesante, los ejemplos me defraudan bastante ya que como consumidor creo que son más de lo mismo; dar la vuelta al colchon no evita que siga siendo un colchon.
Lo que hay uqe hacer es sustituir el colchon y encontrar para cada marca lo que sea adecuado; en unos casos tienda de campaña y sacos de dormir, en otros hamacas en la playa, etc. Es decir, cada consumidor debe ser el eje y sentirse el eje. Ya no es tanto ver lo que quisieramos ser sino ver lo que somos. Eso es lo creo tiene que hacer hoy en día la publicidad.
Un saludo y espero encontréis constructiva mi aportación.

 

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