21.12.09

El valor de la autenticidad

Como muchos sabrán, para que algo se ponga de moda y sea auténtico tienen que ocurrir una serie de circunstancias. Que los llamados trendsetters descubran una marca, que los followers la adapten y que la masa se acabe enterando y comprando. Esto viene reflejado en lo que se llama el Modelo de Descubrimiento:

Muchos de los productos que respiran esta autenticidad han seguido este modelo: VANS, por ejemplo, era un producto de skaters. La suela de estas zapatillas era perfecta, ya que les daba un mayor sujeción a la tabla del skate. Además, la marca fue un paso más allá, trabajando codo a codo con esta "tribu" para mejorar sus zapatillas. El tiempo fue pasando y la moda adoptó la estética skater como tendencia, como algo guay. Hoy en día muchos adolescentes de las mejores familias del país llevan esta marca. Eso si, VANS mola, es auténtica y tiene la oportunidad de convertirse en mainstream y en un gran negocio…

Genial, ellos han seguido este modelo y les ha funcionado como a otras marcas de moda. Pero hay una serie de consideraciones:
  • Se ha puesto de moda en el mundo del marketing a una clase social llamada trendsetters y hay que tener claro que no es la misma para todas las categorías de productos.
  • Conseguir la presencia en el entorno trendsetters es nicho, no esperes grandes ventas. Este colectivo es infiel por naturaleza, así que debes ofrecerles un valor especial para que te acepten. Eso sí, la credibilidad que construyas en ellos será el principal ACTIVO DE TU MARCA en el futuro. VANS= skaters y no es que lo diga VANS, es verdad.
  • El paso de trendsetters a followers nadie te lo garantiza. Muchas marcas lo han intentado y han fallado.
  • Nadie puede garantizar la velocidad a la que funciona el modelo de descubrimiento (y quien diga lo contrario miente). ¿Alguien puede garantizar que se va a poner de moda un bar? Pues imagínate una marca…
  • Una vez hayas alcanzado a los mainstream, los trendsetters -que por definición sólo quieren estar a la última- te rechazarán por lo que o te reinventas para ellos o tu autenticidad irá desapareciendo.
¿Todas las marcas pueden seguir este modelo? NO.
  • Sólo las que tengan paciencia, quieran ser auténticas, admiradas y quieran ponerse de moda deberían seguir este modelo.
  • Sólo los productos que aporten un valor real lo conseguirán. Si tu producto no es relevante, no lo intentes.
Las marcas para las que la autenticidad no sea un valor necesario para vender o que tengan urgencia (de resultados), pueden ir a targets de comunicación más amplios como los followers o mainstream. No hay problema. Elegir es renunciar a algo. Más ventas, más rápido = más masa, menos auténtico.

El problema está en el equilibrio. Si todas tus acciones construyen sobre la masa, acabarás siendo una marca de masas. Si todas tus acciones van dirigidas a nichos, serás una marca de nicho. Pero si no te diriges a ningún nicho o tribu y no creas admiración dentro de gente que pueda crearte tendencias, creo que al final habrá un activo de tu empresa se depreciará: tu marca.

Creo que hay muchas marcas que viven en esta disyuntiva. De tanto comunicar ofertas en medios masivos, de repetir siempre el mismo mensaje, de readaptar (o inspirarse) en cosas que ya conocemos, y de no cuidar de forma especial a sus fans... ¿no creéis que las marcas están perdiendo el valor de la autenticidad? Creo que sí.

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2 Comments:

At 22/12/09, Anonymous Aleix said...

Algunas- pocas, poquísimas- marcas han conseguido ser auténticas dentro del mainstream. Levi's es probablemente el caso más claro: pregúntale a un trendy y te listará 80 marcas antes que Levi's, y sin embargo la marca sigue siendo un referente para la gran mayoría de consumidores.
En su momento Levi's nació y creció en un entorno restringido que le dio su "historia de origen", pero desde entonces se ha preocupado mas de conectar con su target general que de sobornar a coolhunters y trendsetters varios.

Desde mi punto de vista, el mundo cool es un pez que se muerde la cola; una competición feroz para ser "lo último" en entornos minúsculos que concentra todas las energías en el nicho y no permite a las marcas dar el salto al publico amplio.
Está muy bien ser una marca nicho (si tu nicho es provechoso y te permite recuperar la inversión), pero es un gran error pensar que vas a pasar del nicho al mainstream por "tipping point mágico" ;-)

 
At 10/4/10, Anonymous Anónimo said...

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