17.2.10

La Economía de la Atención y el Mercado Publicitario

Tal y como comentábamos en el anterior post, el exceso de información genera una escasez de atención. La atención es el recurso escaso. Y la publicidad es uno de los mercados donde esta falta de atención provoca grandes ineficiencias.

Hasta ahora el sector de la publicidad se basaba en alquilar atención dentro de los medios de comunicación. Ejemplo 1: La gente compra el periódico del domingo porque le interesan las noticias y van ojeando las cosas que le parecen más relevantes. Mientras, entre medio reciben información publicitaria. Ejemplo 2: Estás viendo un capítulo nuevo de la última temporada de Lost, y entre medio te van poniendo anuncios. Las cadenas de televisión saben que la serie es interesante y relevante para ti, así que aprovechan tu atención y la monetizan con pases de spots en las pausas publicitarias.

Basado en este esquema se sustentan todos los medios de comunicación. Tú recibes contenido interesante y relevante a cambio de este alquiler. Pero, ¿qué ocurre hoy en día en los medios de comunicación? Que el alquiler ya no es tan rentable. El valor de este alquiler ha caído fruto de la cantidad de canales de información que tiene el consumidor. La fragmentación de las audiencias y la caída de los precios han provocado que se ponga en entredicho el modelo de alquiler de atención. Frente a este problema, la única salida de los medios de comunicación es conseguir más atención de sus lectores (los periódicos regalan DVDs, las TV hacen sorteos... ) para intentar monetizarla. Los medios de comunicación están cambiando su modelo de negocio de un modelo exclusivo de alquiler de atención a modelos mixtos donde buscan obtener rendimiento directo de las audiencias que tienen.

Desde la perspectiva de los consumidores la atención a los anuncios es cada vez menor. En mi opinión hay dos razones principales: la información que se recibe no es tan interesante (falla el QUÉ) y que, en la mayoría de casos, los anuncios no son relevantes en el momento en el que los recibo (falla el CUÁNDO). Sin interés ni relevancia es difícil competir en la economía de la atención.

En cuanto al QUÉ, el problema de interés tiene que ver dos factores. El primero es la tradicional segmentación demográfica. Asumimos que a todas las personas de una edad nos interesan las mismas cosas. Eso es una generalización terrible en un mundo donde la tecnología permite y habitúa a las personas a la personalización. La publicidad tiene que dar un valor, racional o emocional, y en cualquiera de los dos casos debemos tener claro que, para ser interesantes, debemos conocer al receptor del mensaje. Esto se da muy poco hoy en día. El segundo factor de la pérdida del interés es debido a la repetición. El modelo publicitario actual está basado en repetir una y otra vez el mismo mensaje para que nos quede grabado en la mente y nos acordemos de él cuando tomemos una decisión de compra. Esto provoca una caída del interés a medida que recibimos repetidamente el mismo mensaje.

La pérdida de relevancia tiene que ver, a su vez, con el contexto en el que recibo el mensaje (el CUÁNDO). La publicidad hoy en día tiene poco en cuenta el momento en el que recibimos el mensaje. Es más importante maximizar la cantidad de impactos a un target demográfico determinado, que maximizar la calidad de los mismos. Ejemplo: llevas 2 horas viendo una película y cuando apenas queda un minuto, cuando por fin el protagonista dice lo que siente por la protagonista, zas...., cortan el film y te ponen 5 minutos de spots, la mayoría de ellos de coches.

A la semana recibo cientos de impactos sobre coches. Soy consciente que es un bien duradero, pero para mí, hoy por hoy, no es un bien que considere necesario. Recibo impactos porque los anunciante asumen que voy a tomar la decisión, tarde o temprano, de comprarme un coche, y el poso que hay en mi mente me ayudará a elegir. En esta cantidad de impactos se invierten miles de millones de euros al año. Para el mercado publicitario el valor de ese impacto es muy alto. Para el consumidor no. Si pensáramos en el consumidor, no le cortaríamos la película. En vez de eso, nos esforzaríamos en buscar el modo de incluir el coche dentro de la película o buscaríamos la forma de que el consumidor pudiera probarlo. El contexto es la clave. Para mí, como consumidor, ese impacto al azar no es relevante. Hay muchas otra maneras de relacionarse conmigo.

En definitiva, el resultado de la falta de interés y de relevancia en lo consumidores es la insensibilización. Los consumidores somos capaces de bloquear impactos. Me explico: los que hemos vivido al lado de un campanario, al principio oímos las campanadas, al cabo de un tiempo, las oímos menos, hasta que finalmente no las oímos porque no les prestamos atención. Los consumidores, cada uno en diferentes medidas, estamos pasando por un proceso parecido. Hay algunos que siguen prestando atención a la publicidad, otros menos y otros ninguna. Lo que sí que veo claro es el final inevitable del actual modelo de publicidad.

EL FUTURO
Es muy fácil hablar de las imperfecciones que tiene el modelo actual, pero creo que es importante plantearnos qué soluciones podemos encontrar como anunciantes, para nuestros clientes. En algún momento el modelo cambiará y aquellos que se anticipen serán líderes en la comunicación del futuro.

No obstante, el cómo hacerlo no es sencillo. Hasta ahora las marcas han vivido de alquilar atención. Igual los anunciantes deberían empezar a plantearse comprar atención. ¿Qué significa comprar atención? Es crear tus propios activos de marca. Crear contenido, convertirte en medio, mantener una relación directa con tus consumidores.... En este modelo lo importante es que los activos sean interesantes y relevantes, no para las marcas sino para los consumidores. El consumidor es el centro de este planteamiento. Para llegar a conocerle nos queda un largo camino por recorrer, ya que es más que una simple foto en un Power Point.

Una vez hayamos construido activos de marca interesantes tenemos que amplificarlos alquilando atención, pero de forma adecuada pensando en el contexto en el que mi audiencia va a recibir el mensaje. En mi opinión deberíamos tender hacia modelos mixtos de comunicación. Por un lado, comprando directamente la atención a los consumidores (construyendo interés) y luego amplificando la acción, alquilando atención en medios de comunicación. El peso de estas dos variables dependerá del estado de sordera de nuestros consumidores. ¿Siguen oyendo el campanario? ¿Lo oyen de vez en cuando? ¿O ya no lo oyen?

¿Comentarios? :)

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5 Comments:

At 18/2/10, Anonymous Anónimo said...

me ha encantado el texto, me parece muy buena tu reflexión, solo añadiría en como ves el futuro, que a mi parecer los consumidores se han cansado también del rol pasivo al que se le obligaba antes. ahora quieren poder expresarse y participar en el mismo. (Quieren poder, que luego lo hagan o no.. eso dependerá de ellos... )

 
At 22/2/10, Anonymous javier velilla said...

Muy interesante, Fernando. El economista Josef Falkinger decía ya en 2003 que la atención “es el prerrequisito de toda transacción económica”. En esta misma línea, el análisis de Michael Goldhaber es de una lucidez extraordinaria: la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención.

La publicidad, como dices, tendrá que replantearse en el qué y en el cómo, porque, como dice Goldhaber "el dinero no puede comprar atención”. Tremendo.

“If the Web and the Net can be viewed as spaces in which we will increasingly live our lives, the economic laws we will live under have to be natural to this new space. These laws turn out to be quite different from what the old economics teaches, or what rubrics such as “the information age” suggest. What counts most is what is most scarce now, namely attention. The attention economy brings with it its own kind of wealth, its own class divisions – stars vs. fans – and its own forms of property, all of which make it incompatible with the industrial-money-market based economy it bids fair to replace. Success will come to those who best accommodate to this new reality”.

La reciente digitalización de la mayoría de los procesos comunicativos que se realizan en las sociedades postindustriales provoca un crecimiento exponencial de los datos, que deben ser asimilados, clasificados, comparados, monitorizados… El tiempo se convierte en el recurso más escaso y aparece un nuevo coste: la falta de atención.

Ya no hay audiencias monoplataforma ni cautivas. Atraer la atención de las audiencias, cautivar su confianza, generar interés continuado y convencer parece la estrategia más adecuada.

Fernando, ¿te animas a poner ejemplos de buenas prácticas en este sentido?

Gracias y enhorabuena por tu blog!

javier

 
At 22/2/10, Anonymous javier velilla said...

Este comentario ha sido eliminado por un administrador del blog.

 
At 23/2/10, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola Javier,
la verdad es que me ha encantado el comentario. Comparto 100% las reflexiones:
- "El dinero no puede comprar la atención" Añadíría en el largo plazo.
- La digitalización es la clave para entender la precariedad en la atención. Y el proceso de digitalización es real: Tengo un post que habla de ello http://titonet.blogspot.com/2010/01/somos-seres-digitales.html)
- Sobre ejemplos déjame que revise los que tengo señalados y publicaré alguno que me resulte interesante :)

 
At 23/2/10, Blogger Benito Castro said...

Gracias Fernando por tu post. Todo un descubrimiento. Creo que en este tema hay que darle la vuelta a la situación 180 grados. Ahora el centro es el receptor, no el emisor. El cliente tiene que elegir, y para ello progresivamente la web social nos introduce en un marco en el que los protagonismos cambian: ya no es lo que me cuentan las empresas y yo me creo o no; ahora es lo que yo digo de las marcas cuando quiero. En esta línea el consumidor también empieza a marca la pauta del donde ( ejemplo la TDT refuerza la idea de, a futuro, elegir qué publicidad quiere...). Este cambio de punto de atención ha empezado. Ya no es efectivamente el emisor quien manda, es el receptor. Las empresas como consecuencia de ese cambio deberán adaptarse a ese protagonismo activo, pues hasta ahora el consumidor es protagonista pasivo.

 

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