2.2.10

Activos de marca

Imaginemos lo siguiente: A partir de mañana está prohibida la publicidad. Sí. Ya no se puede poner spots en TV. Los periódicos y las revistas no admiten anuncios. Las radios no admiten cuñas. En Internet no se pueden poner banners. ¿Cómo te podrías comunicar con tus consumidores? ¿Qué harías como marca?

Lo sé. Este escenario es improbable, pero una de las claves para desarrollar procesos de innovación es plantearse límites a situaciones que damos como inamovibles. Muchas marcas saben que su modelo de comunicación va a cambiar. Los cambios en los medios transformarán todo el mercado de la comunicación. Frente a esto muchos anunciantes saben que, en algún momento, se encontrarán ante una problemática: cómo comunicar. Creo que una responsabilidad de los actuales gestores de las marcas es anticiparse a estos cambios, antes de que se produzcan, independientemente de si les va a tocar afrontarlos a ellos o no.

El escenario planteado nos permite reflexionar sobre un tema importante: qué activos tiene tu marca que no dependan de los medios de comunicación. Sí, he dicho activos. Se trata de elementos de valor en los que has invertido (no gastado), y que te permiten aumentar el valor de tu marca y en definitiva de tu negocio, independientemente de la presencia que tengas en los medios de comunicación por la publicidad que haces en ellos. Éste es un listado de posibles activos:

Famosos:

Es el gran "clásico" para aumentar el valor de una marca de forma rápida. Llegas a un acuerdo de patrocinio con una persona reconocida y conseguirás atención. Si aciertas, ganas mucho. ¿Y si no aciertas? Veamos el problema desde diferentes ángulos:
  • El famoso se come la marca. Muchas veces el famoso eclipsa a la marca a la que patrocina. ¿Te acuerdas de la marca del último anuncio de Belén Rueda? Este es un caso muy frecuente en el mundo de la moda o marcas lifestyle.
  • ¿Famoso = credibilidad? Que quede claro, el poner un famoso junto a tu marca te permite ganar atención de forma rápida, pero no te garantiza la credibilidad. Ojo a quién elijes sino pregúntale a Gillette y su acuerdo con Tiger.
  • Sobre-exposición: En muchos casos coincide un famoso con varias marcas a la vez. Esto es cada vez más común. Ejemplos: Clooney con Martini / Nespreso o Fernando Alonso con tropecientas marcas a las que representa/ ha representado.
Patrocinios:
Es otra de las manera de conseguir dar valor a tú empresa. Eres una marca de cerveza y te interesa estar en los festivales de verano como patrocinador. Construyes imagen, los consumidores te asocian con un momento de consumo e incrementas tus ventas. Suena bien. Pero claro, al igual que con los famosos te puede salir mal como le ocurrió, por ejemplo, a los patrocinadores del equipo Renault. Cómo se frotaban las manos y después cómo acabaron.

Estructuras, máquinas y otro merchandising:
Me refiero a materiales físicos, estructuras, dispensadores, uniformes... Es habitual que los anunciantes no los compren, sino que los alquilan a las agencias que ejecutan las acciones. Básicamente no es su negocio: genera problemas de almacenaje y no siempre queda asegurada la reutilización. Pero hay muchos anunuciantes que se hubieran ahorrado grandes cantidades de dinero invirtiendo en estructuras, en lugar de alquilarlas. La flexibilidad no debería estar reñida con el ahorro de costes. El ahorro de costes tiene que ver con tener una visión clara de las acciones e inversiones que aportan valor a una marca.

Contenido:
Spots, documentales, la historia de tu marca, programas desarrollados, contenido generado por tus consumidores... El valor para una marca de este activo -basado en contenido- es el más difícil de medir. Dos factores clave para su medición: Cuantas más personas se interesen por el contenido, más valor genera a una marca. Por otro lado, cuanto más se repite el contenido, más se deprecia y menos aporta a la marca. Este conjunto de activos es cada vez más relevante dentro de un entorno digital. El contenido es líquido, trasciende más allá del soporte. Deja un video en Youtube y verás cómo poco a poco aumenta el número de personas que lo ve. La velocidad dependerá de si el contenido es interesante.

Contacto con medios de comunicación:
Si no puedo comprar espacio en medios masivos, me quedará la reputación que tenga mi marca dentro de los medios de comunicación. Esta reputación puede generar contenido editorial y eso es medible.

Contacto con consumidores:
¿Qué valor tiene cuidar una base de datos de gente que ha participado en una promoción? ¿Qué valor tiene relacionarte con tus fans en FB? Mucho. Cada vez más porque la relación gana al impacto; se trata de una de las claves del marketing del siglo XXI. La tecnología posibilita el contacto con los consumidore a través de diversas plataformas, y las marcas tienen la posibilidad de gestionar grandísimas cantidades de personas a un coste prácticamente cero. Una forma de medir este valor es utilizar de referencia el coste de alquilar una base de datos (ya lo sé, no es lo mismo, pero es un escenario conservador).

A partir de aquí, varias reflexiones:
  • ACTIVACIÓN: No deja de ser curioso que un escándalo como el de Tiger Woods hizo que sus principales patrocinadores se hundierán en bolsa. Es decir, la empresa patrocinadora perdió valor. Pero… ¿estaba activado el acuerdo con el golfista en su balance? Cuando una empresa invierte en un spot, ¿por qué se traslada como gasto y se amortiza en el año de la producción, en lugar de amortizarse a lo largo del tiempo de su utilización?
  • % DE INVERSIÓN: La siguiente reflexión tiene que ver con la increíble desproporción que existe entre el % de inversión en activos de comunicación frente al grado de inversión en medios. Creo que este modelo está variando. (¿Ha muerto la publicidad tradicional?)
En mi opinión, uno de los principios que puede ayudar en la variación del modelo de comunicación actual es la aplicación de criterios contables de activación a las inversiones de marca. Deberíamos aplicar criterios de inversión y no de gasto como forma de reflejar una inversión a medio plazo en el negocio de una empresa.

Más información sobre el tema encontraréis en este informe.

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8 Comments:

At 2/2/10, Blogger @mausant said...

Hola Fernando, muy buena reflexión, as usual.
Es un ejercicio muy interesante (y necesario) para plantearte de verdad los activos con que cuenta la marca para generar y comunicar valor. Entre ellos, añadiría el producto. El producto es el principal vehículo de valor para la marca.

Un abrazo señor!

 
At 2/2/10, Anonymous Cristián Saracco (@allegro234) said...

Para que se convierta en inversión, hay que medir.... y eso es algo que a las áreas de comunicaión y marketing aún no les gusta...

En cuanto a cómo considerar los activos de marca... posiblemente me mueva en terreno clásico (incluso aburrido)...

El valor de la marca depende de su capacidad en generar demanda y lo fuerte que es en el mercado... En el primer caso, es el peso que tiene la marca en los procesos de decisión... en el segundo (fortaleza respecto a sus competidores) es la suma de factores tales como tiempo en el mercado, posición de mercado, inversión , elasticidad de precios, reconocimiento espontáneo y sugerido, cobertura y penteración...

Muchos factores que ayudan a crera valor y poco tienen que ver con la publicidad (que no digo que no sea necesaria..... pero no es lo único)...

Concuerdo contigo... Algo tiene que cambiar... O tal vez, algo está cambiando y las empresas tienen que despertarse ;)

 
At 2/2/10, Blogger Alicia M said...

Gracias Fernando, por proponer un estimulante punto de partida para cuestionarnos cómo debemos comunicar hoy. Y más aún tus dos reflexiones finales. Y al respecto yo diría que:

El debate sobre si el coste de la producción de un spot de televisión tiene que activarse y considerarse inversión y el tiempo en que tiene que amortizarse tiene mucha miga. Creo que la inversión en comunicación como tal debería activarse, pero si el criterio de amortización es el tiempo de estar en el aire, efectivamente 1 año es el tiempo real de media que venían durando los spots en tv. Las propias agencias son las primeras interesadas en refrescar las piezas de comunicación porque parte importante de su negocio está en la producción. Por tanto, los primeros que deberían defender el valor de la publicidad como inversión son los que acortan la vida útil de la propia inversión. Y quizás tenga que ser así, ya que hemos elevado tanto nuestro umbral de estímulo que la repetición del mismo impacto lleva a la pérdida del efecto deseado. Al respecto hemos llegado a cuantificar incluso este umbral, recordemos el famoso "burn-out".

Por tanto, ¿realmente el debate está en si tiene que activarse la inversión o en si debe considerarse que su periodo de amortización es 1 año, mes arriba, mes a bajo?. Quizás en los tiempos de presupuestos apretados, aparte de desviar parte de las inversiones a Internet, también se alarguen los tiempos en que se mantiene en el aire un mismo spot, para muestra, las burbujas de Freixenet de este año.

Y respecto a la proporción o desproporción entre inversión en medios y en producción, si normalmente la relación era de 1/10, creo que a corto plazo se va a incrementar aún más, sólo hay que ver el incremento de tarifas de tv este principio de año, por puro efecto oferta y demanda. El cambio en el mix de medios no es tan radical ni tan inmediato como para ver un efecto contrario.

A medida que el medio Internet gane más peso en el mix de medios, quizás se suavice la proporción, pero de momento creo que nos falta un poco de tiempo para verlo. Por desgracia hemos vendido el medio internet como "el barato" en todos los aspectos: en producción y en medios y ahora nos va a costar venderlo al nivel que el valor real que aporta, al mismo nivel o más que los otros medios "convencionales". Y es que lo físico tira mucho!! ;-)

Ahi queda... también para estimular el debate.
Saludos,
alicia

 
At 2/2/10, Blogger Alicia M said...

Este comentario ha sido eliminado por el autor.

 
At 2/2/10, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola a todos!!

Voy comentando por partes:

Mau chapó! Cierto, el producto & su valor basado en una ventaja competitiva debería de incluírse. Además todas las inversiones en I+D (aplicadas a producto) es una forma fácil de evaluar/ activar.

Cristian: Coincido contigo la clave es la medición y creo que aqui no se ha desarrollado mucho. Espero en breve poder escribir un post sobre evaluación & ROI, que creo que será muy bueno. :) Habrá que esperar un par de semanas.

Sobre el valor de la marca, creo que hay empresas especializadas en ello y la verdad es que, si lo hacen tan científicamente, debería poderse aplicar a los balances de sus empresas. No? Algo cambiará pronto :)

 
At 4/2/10, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola Alicia M,
gracias a ti x poner el comentario :)

Yo creo que no podemos generalizar: hay spots que se emiten 3 meses & otros que se emiten durante 5 años. En un contexto como el actual de crisis, además estamos viendo que esto es bastante habitual. No ocurre así con sectores muy concretos como Telecom o automoción, pero yo he vivido muchos clientes que tienen claro ese criterio. Hacemos 1 spot para dos años... entonces debería repartir dicha inversión.

Yo soy pesimista sobre el segundo tema: Creo que el cambio no se dará con la velocidad necesaria, básicamente porque las directivas de las compañías discuten los costes de producción y ni se miran los costes de inversión en medios. Hace falta un cambio generacional para ver cambios significativos, o personas valientes.

Lo veremos, pero fala mucho para ese cambio, pero creo que a entrada de un medio como Internet ayudará al cambio. En Internet sabemos que no es tan importante comprar impresiones como el contenido que generas. Eso es lo que nos ayudará a cambiar. Pero para eso falta :)

Otra vez, muchas gracias x el comentario :)

 
At 4/2/10, Blogger Francesc said...

Fernando! Hace días que quería comentar tu post y no he podido... "colapsado" en la ronda es un buen momento.

La verdad es que esto de activos de marca me ha encantado. Porque la verdad es que las marcas cada vez tienen menos activos y se vuelven más pobres. Hace meses que me planteo porque todas esas grandes marcas de hace tiempo solo hacen que hablar de precio y más precio. Marcas que nunca se habían posicionado en precio, se rebajan al lado de otras marcas qué si que son líderes en posicionamiento en precio. Y piensas, ¿cómo van a competir en precio "rastrero" si se habían diferenciado por otros beneficios al consumidor más sofisticados? ¿Donde han quedado todos esos activos de marca?

Y luego, la obsesión en bombardear a todos los consumidores con millones de GRPS y OTS, cuando, como tu dices, lo que funcionan son los diálogos y no las cacerías...

En fin, tal vez la receta es diálogo, transparencia y ser fiel a tus "activos de marca"...

Abraçades
Francesc Sanz (Vueling)

 
At 4/2/10, Blogger Francesc said...

Fernando! Hace días que quería comentar tu post y no he podido... "colapsado" en la ronda es un buen momento.

La verdad es que esto de activos de marca me ha encantado. Porque la verdad es que las marcas cada vez tienen menos activos y se vuelven más pobres. Hace meses que me planteo porque todas esas grandes marcas de hace tiempo solo hacen que hablar de precio y más precio. Marcas que nunca se habían posicionado en precio, se rebajan al lado de otras marcas qué si que son líderes en posicionamiento en precio. Y piensas, ¿cómo van a competir en precio "rastrero" si se habían diferenciado por otros beneficios al consumidor más sofisticados? ¿Donde han quedado todos esos activos de marca?

Y luego, la obsesión en bombardear a todos los consumidores con millones de GRPS y OTS, cuando, como tu dices, lo que funcionan son los diálogos y no las cacerías...

En fin, tal vez la receta es diálogo, transparencia y ser fiel a tus "activos de marca"...

Abraçades
Francesc Sanz (Vueling)

 

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