22.2.10

La televisión funciona, aunque no te guste

Cuando te juntas en algún que otro foro relacionado con Internet, social media o Twitter, solemos caer en la trampa de asegurar que “la televisión ya no funciona”. Creo que es importante corregir esta afirmación si queremos tener una cierta credibilidad dentro del mundo del marketing y de la comunicación.

Cuando me refiero a que la televisión funciona, me baso en estos elementos:

RÁPIDO: La televisión es un medio terriblemente veloz. Si tienes un producto que caduca en muy poco tiempo (película, colección,…), consigues una cobertura grande en poco tiempo. Esta característica la tienen muy pocos medios.

VENDE: Sí, la TV vende. Pon una campaña en el aire y verás que tus productos se venden más. Esto funciona para prácticamente todas las categorías de productos de gran consumo con distribución nacional.

OPINIÓN: La televisión es un medio masivo con un gigantesco poder: genera opinión o “saber común”. Todos nos hemos encontrado, en alguna ocasión (por no decir con bastante frecuencia) en situaciones en las cuales compartimos información televisiva. Por ejemplo, cuando en un grupo de amigos alguien dice: “Habéis visto lo que pasó ayer en Tele5”. Lo curioso es que, la mayoría de veces, la gente ya se ha enterado y sabe de qué va el tema. Esto no ocurre de la misma manera con otros medios. En Internet, por ejemplo, para que esto suceda es necesario que pase cierto tiempo, no es tan inmediato.

¿CARO?: ¿Sabéis lo que cuesta un pase en prime time? Entre 30.000 y 50.000 euros. ¿Es mucho o poco? Depende, si lo pueden ver 4,4 millones de personas durante 20 segundos, igual no es tanto.

CÓMODO: Es un medio que genera relativamente poco trabajo. Produces el spot y lo que tienes que hacer es pedir a tu central de medios que planifique la campaña. Nada más; y consigues millones de impactos. Este tipo de campañas son infinitamente menos sufridas que los eventos, las acciones de marketing directo, las campañas de Internet o social media. A día de hoy, el factor comodidad, junto a que generalmente son pocos y con mucho trabajo los integrantes de los departamentos de marketing, hace que las campañas de TV sean interesantes para los anunciantes.

La verdad es que esto es lo que funciona. Ahora veamos los contras que tiene la TV y que todos deberíamos también considerar:

LOS AUDÍMETROS: Para los que no lo sepan, las audiencias televisivas se miden con un sistema de audímetros. Hasta ahora, 4.500 panelistas (este año igual los aumentan) determinan el patrón de consumo televisivo de los más de 46 millones de habitantes que hay en España. En teoría, es estadísticamente representativo, pero ¿también están incluidos de forma representativa todos los segmentos sociales y todos los estratos socio económicos? ¿Cómo se corrige el hecho de que el audímetro puede condicionar en los panelistas el uso del medio?

ZAPPING EFFECT: Lo reconozco, hago mucho zapping. ¡Mucho! No soporto las pausas publicitarias. Son repetitivas, en la mayoría de los casos aburridas y, sobre todo, terriblemente largas. A mí me gustaría dejar de hacer shares por franjas horarias y empezar a tener datos reales de cuánta gente no cambió de canal y vio de verdad un anuncio. Este tipo de medición es posible y ayudaría a una mayor transparencia sobre la efectividad real de este medio. ¿Por qué los audímetros no me dan ese dato real? Informe imaginario 1: "De la audiencia que veía el programa X, el 10% REALMENTE vio tu anuncio".

FROM TV SHARE TO ATTENTION SHARE: Una cosa es estar delante de la televisión, otra es prestarle atención. Yo navego con mi ordenador mientras está encendida la TV. Debería añadirse esta información a los audímetros, ¿no?

ME GUSTA / NO ME GUSTA: Para saber si una campaña en TV resulta atractiva para una audiencia se utilizan técnicas de investigación cualitativas, como las encuestas y los focus groups. ¿Por qué no incluimos este análisis directamente en los mandos de los audímetros? ¿No podríamos montar un sistema para que la audiencia diga "Me gusta" o "No me gusta"? ¿No sería fantástico poder darles luego esos datos a los anunciantes? Informe imaginario 2:"Al 95% de la audiencia que REALMENTE vio tu anuncio, no le gusta". Vayamos un paso más allá. Imagínate que añadimos al mando el botón de "Recomiendo" y al apretarlo, el anuncio que está viendo en la TV aparece en su página de Facebook para compartirlo con sus amigos.

EFICIENCIA: ¿Qué ocurriría si toda la inversión en TV la destinásemos a otro medio? Creo que nadie se ha arriesgado todavía en España, por lo que es difícil imaginárselo. Lo que sí se hace es probar. Por ahora nadie conoce la combinación perfecta de medios que genera mejores resultados. Pero una cosa sí que podemos asegurar: si las inversiones están cambiando, es porque se está demostrando que otros % de inversión generan mejores resultados.

Espero que este post ayude a matizar lo que vamos diciendo por ahí de la televisión.

Me encantaría recibir vuestros comentarios, aunque quizá a algunos no les haya gustado leer lo que he escrito...

Foto: http://www.flickr.com/photos/pinkponk/ / CC BY-NC 2.0

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7 Comments:

At 23/2/10, Blogger Jose Miguel Serra said...

Apreciado Fernando, una vez mas bravo por el post, tienes la habilidad de tocar siempre temas que están en el candelero. Como sabes estuve unos meses trabajando en una agencia interactiva de referencia en Londres y los thinkers con los que tuve la oportunidad de trabajar siempre coincidían en una cosa: "TV still works, of course". Mas de un Director de Marketing de gran consumo, ya aqui en España, me ha confesado: "cuando se trata de tirar del consumo no me la puedo jugar: la TV es sota, caballo y rey". Creo que fue Freixenet el que hace un par de años destinó todo su presupuesto de publicidad a una acción online (con Scorsese) y no me atrevo a decir que los resultados fueran los esperados. Ahi dejo este primer comment con muchas cosas en el tintero y con la prisa de entrar en una reunión! PD: yo si creo TAMBIEN en la comunicación online! Un saludo, Jose Miguel

 
At 23/2/10, Anonymous Anónimo said...

Hace un tiempo lo que la tele decia era irrefutable, " Colon lava mas blanco" y las amas de casa a comprar Colon. Ahora como consumidora cuando voy a comprar, no me acuerdo de ningún anuncio de marcas de jabón.
Me ha gustado muycho el analisis.mm

 
At 23/2/10, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola Anónimo mm,
creo que debemos tener en cuenta dos cosas:

1. Si estás viendo este blog, eres sólo 1/3 parte de la población Española conectada a Internet. El resto sigue teniendo como primer medio de referencia la TV.

2. Que no te creas que Colón lava más blanco, no significa que no recuerdes lo que te ha transmitido. Al final, en el momento de decidir, comprarás el producto que te cayó más simpático (a precios iguales).

Mil gracias x el comentario :)

 
At 1/3/10, Blogger AnaGrama said...

Aunque la tele es de momento indesbancable la apuesta que están haciendo productoras como "el Terrat" en crear canales Online con contenido interesante y con bajo presupuesto pero apoyado por el capital de ellos, es muy significativo.
También anotar que en las noticias de casi todos los canales, aumentan cada vez más el espacio para noticias apoyadas por internet + facebook igual que pasa en que los programas tipo magazine.
Yo creo que están haciendo un proceso de acercaminento a la red, porque miran de reojo a las futuras generaciones (de consumidores) que se encierran en su mundo Online. A ellos se les tendrá que dar una evolución en el divertimento Online (como ha pasado con la evolución de los video juegos, aunque haya Wii)
La evolución es la evolución y aunque estamos en procesos de cambio (como siempre).
Cuando tengan la necesidad de mantener sus audiencias, ya darán un giro, en el que quizá nadie ha pensado aun…
Todo dependerá de nosotros y nuestras necesidades.
Y si se decidiese hacer un portal Online tv donde puedas escoger programas, pelis, música, todo… y sea la nueva generación la que decida.
A quien le importara lo que pase ahora con la tele? Será un mero recuerdo.

 
At 16/3/10, Anonymous David Soler said...

No puedo estar más de acuerdo en todo, en lo positivo y en lo negativo. Sí, la TV es muy cómoda para los anunciantes (los que se lo pueden permitir, claro). Pero una buena estrategia estaría en una "sabia" combinación de varios canales y medios.

Todas esas dudas que planteas están ahí desde hace años, pero no significado cambios importantes ni en el modelo de medición ni en la imaginación de los operadores por hacer la tv más atractiva, no crees? quizás se deba a que no tenían crisis.. hasta ahora.

Buena reflexión Fernando

 
At 22/3/10, Blogger Iñigo de Luis said...

¡Glups! Discrepo un poco en tus comentarios Fernando. Voy a lanzar sólo 2 reflexiones a tu post, ¿vale?
1. ¿Más cómoda? ¿Para quién? No creo que sea para el anunciante sino para la agencia. Esa es la clave, pero ¿es realmente sostenible para su negocio?
2. Sinceramente creo que la "opinión" que general la TV no es lo que era antes. Muchísima gente no ve ya la tv. Es cierto que aún queda mucha gente "descolgada" de Internet pero ¿quienes son los que compran de verdad y se gasta la pasta? A día de hoy una gran parte de las opiniones generadas en la TV se conocen por su multidifusión en Internet.

Me parece una buena reflexión que hay que hacerse, pero ¿cuando nos cansaremos de hablar de los diferentes medios y su efectividad de manera individualizada? Si INTEGRAMOS, integramos en todo ¿no?

Seguiré pensando... eso nunca tenemos que dejar de hacerlo.

Saludos

 
At 12/4/10, Blogger Fernando de la Rosa said...

Hola a todos,
voy a acontestar a Iñigo:
1. Es múcho más cómoda para el anunciante, para la agencia y para la central de medios. La TV es el eje central del sistema publicitario. Todo esta estructurado en tornos a ella. La estructura de los departamentos de comunicación/ marketing, agencias, medios. Es dond eestá el dinero. Es cómodo porque no implica mucho trabajo de segumiento.

2. Comparto contigo. Los conectados tenemos mucha influencia: puedes mirar este post donde se explica con más detenimiento:
http://titonet.blogspot.com/2009/11/el-problema-del-15.html

Un abrazo & gracias por el comentario!
FR

 

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