LA NOTORIEDAD YA NO ES LO QUE ERA

A raíz de un post que leí la semana pasada quería escribir algo sobre la necesidad de evolucionar el modelo de marca basado en notoriedad.

Vamos a hacer un repaso de cosas simples. Si hiciéramos un análisis del proceso racional de la compra de un producto, seguiría un esquema parecido a éste:
Aplicado este esquema a una marca, la definición de cada variable sería algo parecido a esto:

• NOTORIEDAD: Tu marca me suena.
• CONOCIMIENTO: Tu marca es de esta manera.
• CONEXIÓN: Mola tu marca.
• CONSIDERACIÓN: Cuando necesite tu marca, me lo pensaré.
• COMPRA: He comprado tu marca.

Actualmente, el modelo de la comunicación de las empresas de gran consumo se basa en un esquema fragmentado de esta pirámide invertida. Los medios se dedicán a maximizar el número de impactos a un tipo de público (GRP), el conocimiento y la conexión se dan por supuesto en el mensaje, y la consideración depende muchas veces del trabajo del departamento de trade marketing o el equipo de ventas.

Este modelo genera varios problemas:

• Cuanta más saturación de los medios y menor atención de los consumidores, este modelo trabaja sólo el plano de la notoriedad. A la gente le cuesta más reconocer qué es una marca y conectar con ellas.
  
• A mayor saturación, más presión se necesita para conseguir los mismos resultados y, claro, en época de crisis no es fácil conseguir más presupuesto, por lo que muchas marcas buscan acciones de cobranding.
  

En una visión dinámica del problema, podemos observar que cada vez hay más canales y una mayor fragmentación. Muchos directores de Marketing confiesan que a ellos por ahora el modelo les funciona, pero lo que sí que es cierto es que se produce una pérdida de eficiencia, es decir, que cada vez funciona peor. Esta pérdida de eficiencia la podríamos traducir en que el porcentaje de gente que va bajando por esta pirámide es cada vez menor con el mismo presupuesto.

Parte de esta pérdida viene dada porque existe una desviación entre los medios en los que se invierte y el lugar de contacto con el público. Se compra espacios en exteriores, en TV, en Internet a peso, asumiendo que hay un % de esos impactos que no llegan al público al que vamos, generando ruido. La manera más gráfica de visualizar esto es cuando comparas el consumo de medios de un público entre 18-25 (Fuente: EGM 2º acum. Móvil 2009/Infoadex Enero Junio) respecto a la inversión de las 10 principales marcas dirigidas a un target joven:

Esta info se la debo a un buen amigo de una central de medios.

La pregunta aquí es: ¿Cómo podemos mejorar la eficacia? Es decir cómo conseguir que nuestros porcentajes de conversión mejoren en cada paso. En un plano ideal, deberíamos de buscar un modelo más parecido al trazado rojo:
Para ello necesitamos asumir una serie de principios:

• Más impactos no son mejores contactos: Lo que está en duda es la efectividad que implica el modelo de repetición publicitaria. No por mucho repetir las cosas vas a conseguir una mejor conversión.
• Recupera el contacto directo con tus consumidores: Hay veces que las marcas confunden su negocio, no se trata de mantener los presupuestos de los medios para que sobrevivan, sino contactar con los consumidores para que les compren. Hoy en día las posibilidades de contactar son infinitas.
• Conoce lo que le interesa al consumidor y no hables de ti. La gente presta atención a las cosas que le interesa y de vez en cuando miran los anuncios. No por mucho repetir conseguirás ser más interesante. El problema que aquí hay de fondo es que muchas veces los anunciantes no conocen realmente a sus consumidores.

Creo que en breve veremos una evolución hacia modelos más eficientes de comunicación, sobretodo a raíz de que, gracias a la tecnología, el coste del contacto cuando mantienes una relación con tus consumidores es terriblemente bajo, mucho más que alquilar espacio de atención dentro de un medio.

Esto implica muchísimos cambios en el sector de la publicidad/ comunicación/ medios. Por eso hay que dejar claro que las cosas ya no volverán a ser iguales. El modelo basado en repetición, en grandes cantidades de impactos, en la notoriedad de marca como referencia de medición de la marca, ya no volverán. Tardará más o menos en cambiar, pero no volverá. El mundo basado en modelos de abundancia tiende a apagarse y la palabra más repedida es eficacia. Por eso, la notoriedad nunca volverá a ser lo que era.

Como siempre me encantaría saber vuestra opinión.

Relación Agencia / Departamento de compras

Este es un extracto de una entrevista para la revista Evento Plus sobre la relación entre agencia y el departamento de compras de un cliente.

1. El desarrollo del papel del departamento de compras ha traído restricciones y nuevos procesos… pero ayudan en la profesionalización de nuestro sector? ¿Tienen también una aportación positiva en vuestro trabajo?
En nuestro caso hemos vivido el nacimiento y consolidación de varios departamentos de compras. Desde nuestra experiencia, la aparición del departamento ha sido positiva. Tienes un departamento dentro del cliente que revisa los presupuestos, busca entenderlos y eliminar de una vez por todas las suspicacias provocadas por la falta de transparencia con la que ha vivido el sector tradicionalmente. Creo que ayuda a reforzar la confianza de la relación entre anunciante y agencia. También es positivo poder separar las conversaciones: con marketing hablas de la campaña y con compras del presupuesto, formas de pago & honorarios.

2. ¿Cuán grande es su poder en el proceso de decisión de vuestros clientes?
El poder es grande, por eso es importante actuar con la máxima transparencia y construir una relación de confianza en la que ellos tienen un control del dinero donde invierten y la agencia puede explicar cómo gana el dinero.

3. ¿Cómo es la relación entre vuestra agencia y el departamento de compras del cliente? ¿Ha ido evolucionando con el tiempo? Se encuentra un modus vivendi?
Es una relación que se basa en la voluntad del entendimiento. Por ello es un canal de comunicación necesario para poder hablar de los precios, honorarios & retribuciones. Hay una relación fluida y que a lo largo del tiempo se va consolidando.

4. ¿Se ve todavía el síndrome del comprador que compra eventos como si fueran tornillos? ¿Cómo evitarlo?
Creo que es importante hablar de valor y no de costes. Creo que el ejemplo del médico es el mejor. Hay momentos en los que hay que preguntar: "¿Y tu qué quieres? un médico que te cure o alguien que tengas que ir muchas veces". Si quieres comprar tornillos, siempre encontrarás empresas de tornillo, pero si quieres algo que te sujete bien a la pared, creo que hay que buscar hablar del servicio que ofrecemos y de cómo os podemos ayudar, más que a qué dedico mis horas.

5. ¿La crisis ha vuelto a poner el precio como criterio esencial en este proceso?
Sigue siendo un criterio importante. Siempre lo ha sido. Pero ahora más que nunca la calidad de servicio, la eficiencia en la gestión, la confianza con la agencia, los resultados son tanto o más importantes.

6. ¿En dónde encuentras las principales dificultades a la hora de trabajar juntos?
Como toda relación lo más difícil es empezar. Hay que explicar mucho y escuchar lo que quiere el departamento de compras. Explicar la forma de trabajar de cada uno. Los procesos que seguimos cada uno. Cual es el modelo de negocio. Cómo ganamos y como no ganamos dinero. Qué servicio hacemos y qué resultado aportamos.

7. ¿Puedes dar un consejo para que la relación sea fluida y positiva?
Dedicar tiempo a entenderse bien, crear unas buenas bases de entendimiento para que la relación funcione. Ser muy transparentes.

8. ¿Cómo repercuten en ustedes las políticas de compras para viajes de negocios o incentivos?
Por ahora no nos han afectado.

9. ¿Alguna experiencia absurda para comentar? (puede ser anónima)
Una vez tuvimos una reunión muy buena. El departamento de compra nos dijo "el presupuesto está muy claro. Ajustado a la cantidad que os pedimos, pero quiero un 10% de descuento". Lo que hicimos fue sacar el presupuesto de cada una de las partidas de forma individualizada y le explicamos que ya habíamos hecho un esfuerzo de más de un 15%. El departamento de compras entendió el esfuerzo y desde entonces nunca más nos han vuelto a pedir un descuento de esa manera.

¿El exceso de oferta bloquea al consumidor? (1)

Hace poco me encontré con el “problema” de cambiar de teléfono móvil. Mi antiguo teléfono no funcionaba bien, así que tenía que dar el paso. El móvil es un objeto imprescindible en la vida moderna. Es tan importante que me daba igual que tuviera que comprarlo libre, canjearlo por puntos... lo que me importaba era que el aparato me durara y que me sirviera para cubrir mis necesidades (sobre todo las profesionales).

Así que inicié el proceso de investigar qué teléfonos existen. Me puse a buscar en INTERNET. La verdad es que si te pones a profundizar es increíble ver la variedad que hay, la cantidad de información que proporciona cada modelo. Me puse a buscar en Google las páginas de las diferentes marcas de móvil - sobretodo las que más me sonaban-, después consulté blogs sobre tecnología/móviles. Además, hice clic en varios Adwords que me parecieron que me podrían ayudar.

Ante tal cantidad de información y para simplificar el proceso de selección, busqué una primera variable de discriminación. ¿Qué teléfonos me proporciona mi operador móvil? Igual interesa ver primero qué me ofrecen. Así que me fui a una tienda Movistar. Entré con el convencimiento de que iba a salir de la tienda con un móvil nuevo. Pero no fue el caso.

La verdad es que la experiencia fue terrorífica (por decirlo suavemente). 10 mostradores, 2 personas atendiendo. 1h de espera. La persona que me atendió llevaba sólo 1 semana en la tienda, la pobre no sabía mucho, pero es que le daba igual. Su preocupación era despachar rápidamente a la gente. Las preguntas que hice fueron algo así:

• YO: Buenas tardes, quiero un móvil, me gustaría saber si tengo puntos disponibles.
• ELLA: Tiene disponibles XX puntos, así que puede elegir entre todos los modelos que tiene ahí en la pared (56 diferentes). ¿Qué le gustaría que tuviera? Mp3, mail, agenda, Internet, Gb de memoria…
• YO: Que tenga de todo, o casi todo, que me dure tiempo y que me sirva para trabajar. ¡Ah! Y si es posible, que la batería también dure.
• ELLA: Bueno, pues tiene disponible esta gama de 15 diferentes. Cuando seleccione uno, me avisa y así no tendrá que hacer la cola. ¿Siguiente?

Me puse a mirarlos y la verdad es que todos eran muy chulos, de marcas muy buenas, pero después de tanto rato, me di cuenta que no tenía capacidad de decisión. Así que me fui.

A partir de ahí, el proceso siguió. Pregunté a mi amigo freak (todos tenemos uno de esos). Me calentó la cabeza. Me empezó a hablar de teléfonos que ni sabía que existían, de algunos que incluso todavía ni siquiera se habían lanzado. Me explicó que si compraba el móvil en eBay me saldría mejor de precio. Que a un amigo suyo tal teléfono se le había estropeado, y finalmente me recomendó cambiarme de operadora. No me ayudó demasiado, la verdad (aunque agradezco muchísimo su esfuerzo).

El proceso no se simplificó, así que empecé a fijarme en los teléfonos que lleva la gente de mi entorno profesional y a preguntarles por su experiencia, que si Blackberry es así, que si Nokia es asá, que si el iPhone. En este punto te das cuenta que, dependiendo de tu elección, formarás parte de un tipo de comunidad (los de Mac, los de Blackberry, los de Nokia). El caso más llamativo con el que me encontré fue la comunidad de venezolanos, que todos utilizan Blackberry ya que así pueden utilizar el chat gratis para comunicarse con la gente de su país.

Finalmente me decidí por el iPhone* y debo reconocer que me he enamorado de este cacharro, que no es un móvil. Es un juguete que sirve para muchas cosas y, entre ellas, puedes llamar por teléfono. Además tengo que reconocer el papel que ha tenido la marca Apple en la decisión final. Al final la marca cumple un rol fundamental de simplificación en el proceso de compra.

Lo que ahora tengo pendiente es repasar cada uno de los pasos del proceso de compra, ya que creo que no tiene nada que ver con cómo los anunciantes invierten su dinero en los medios para hacer llegar su producto a gente como yo.

* Para ser fieles a la verdad, cuando ya casi estaba a punto de ir a comprarlo, mis compañeros de Seisgrados, me regalaron el iPhone.