Una de las formas clásicas que las marcas han utilizado para conseguir la interacción con el usuario es crear una promoción. Me gustaría hacer un repaso de varias promociones con las que he tenido contacto en los últimos meses. El ánimo es totalmente didáctico y no pretende ser una crítica:
CASO1: EL POLO QUE MÁS MOLA
Ésta es una campaña que se enmarca dentro del lanzamiento del Nuevo VW Polo y es paralela al proyecto de
Coco y Lola que en su día os expliqué. La idea es la siguiente: Entra en la web del Nuevo Polo, personaliza un coche, consigue muchos votos y el usuario del modelo más votado se llevará un coche real.
Las plataformas de participación eran la
página web y una página en
Facebook. Se trata de un concurso que se lanza con la voluntad de hacer partícipes a los usuarios de Internet, entretener un rato, regalar un coche y, por supuesto, comunicar que existe un nuevo Polo.
Los participantes se apuntan, empiezan a crear sus coches, pero aparecen los
caza-promociones y empiezan a hacer de las suyas. Unos crean programas automáticos y perfiles falsos para aumentar artificialmente sus votos. Otros proponen, de forma muy hábil, compartir el premio con los que les ayuden a conseguir el coche. Pero, ¿cómo se comparte un coche? Fácil, lo venden, se reparten el dinero y así todos ganan. Los usuarios que sólo querían participar en un concurso por diversión se desilusionan, desapuntan y se llevan una mala imagen de VW. Otros, los combativos, se quedan y se dedican a denunciar a los tramposos y listillos (aportando pantallazos y un montón de pruebas con las que identifican a los
caza-promociones). Luego, están los que se dedican a cargar contra VW y los organizadores del concurso, hablan de la mala fe de la organización o de lo injustas que son las bases legales que, de hecho, no habían leído anteriormente. En definitiva, como dice más de uno #bufbuf.
Los organizadores por su parte se dedican a calmar los ánimos, a contestar en todos los frentes, a identificar los votos ilegales y publicar nuevos rankings. Con ello, a algunos usuarios se les levantan suspicacias sobre si las nuevas clasificaciones están amañadas. Finalmente la promoción acaba y nadie está contento. El anunciante porque la imagen que ha transmitido no es la que quería, las agencias involucradas por lo mal que lo han pasado, los
caza-promociones porque no se han llevado lo que querían y el resto de usuarios se quedan con la sensación de que no estaba bien organizado. El único contento es el tipo que se ha llevado el coche.
CASO2: CHUPA CHUPS
Éste es un
proyecto que desarrollamos en seisgrados. Se trata de un sencillo juego para que la gente se divierta incluyendo una promoción: las mejores puntuaciones semanales conseguían una PS3. Aquí los
caza-promociones aparecieron en dos momentos.
Momento1: Llevamos las bases ante un notario. Pero el lanzamiento de la campaña se retrasó una semana. Estas cosas pasan. Unos
caza-promociones que se dedican a buscar las promociones que se dan de alta, identificaron la campaña, encontraron la web -en fase pruebas-, se inscribieron y como los premios se repartían cada semana, antes de que se comunicara la campaña estaban reclamando sus premios. Se puede hablar de culpas o de descuidos, pero el punto importante está en ver el grado de profesionalismo de algunos individuos que se dedican a ganar las promociones.
Momento2: Otros
caza-promociones crearon un programa que conseguía manipular las puntuaciones del juego, por lo que conseguían miles de puntos para sus usuarios, hasta que finalmente encontramos el problema y cambiamos la programación.
REFLEXIONES- MEDIOS: Los caza-promociones cuentan con medios para poder boicotear cualquier promoción. Ya puedes controlar los perfiles de Facebook inactivos, recién creados, puedes controlar la Ip del voto y un montón de cosas más... si la recompensa merece la pena no te preocupes que encontrarán la manera de saltarse todas las barreras.
- ¿ESTAMOS MAL CRIANDO AL NIÑO? Si acostumbras a tu hijo a que reciba siempre regalos, ¿no le estás mal educando? Creo que ocurre lo mismo en la relación marca y usuarios. Se puede conserguir involucración de muchas maneras, y no sólo regalando cosas. Yo creo que no quieres más a alguien porque te de más regalos, sino porque sabe como eres y te regala las cosas que te interesan.
- SIEMPRE SON LOS MISMOS: Una vez hablando con un responsable de Coca Cola me confesó que habían dejado de hacer las promociones de Fanta después de muchos años porque al final siempre conseguían el viaje 1.000 caza-promociones, que eran los mismos año a año. Así que, como marca, las promociones son un buen recurso, pero debemos preguntarnos si el público que atraemos está relacionándose por ti o por el premio.
- PARTICIPAR IMPLICA INTERACTUAR: Interactuar implica que vas a recibir cosas positivas y negativas. Siempre hay gente para todo, así que no nos volvamos locos cuando recibimos un comentario negativo o si alguien se ha enfadado por no ganar un premio.
- UTILIZA HERRAMIENTAS DE MONOTORIZACIÓN: Una de las claves es poder seguir las conversaciones, pero ello requiere tiempo. Para simplificar este trabajo hay muchas herramientas como ASOMO, que te miden cualitativamente lo que ocurre. Es imprescindible para poder reaccionar a tiempo.
Si sabéis de más casos, me encantaría conocerlos.
Etiquetas: casos, Chupa Chups, marketing, promociones, VW
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