¿Por qué a los anunciantes les cuesta cambiar la forma de comunicar?

Después de oir la teoría de los 30 años de Genis Roca en el Crosstalent, me surgió esta pregunta: ¿Por qué a los anunciantes les cuesta cambiar la forma de comunicar? Así que, más que contestarla yo -que sé que puedo perder la objetividad- fui a mi buen amigo Ignacio López Zamora y le pedí que me ayudara con la reflexión. Ésta es su segunda colaboración después del post sobre Las claves de las marcas de distribución.

¿Por qué a los anunciantes les cuesta cambiar la forma de comunicar?
Bueno, es cierto. Desde mi rol de anunciante asumo cuánta razón tiene el enunciado y cuán conservadores somos por defecto los anunciantes. Pero cuando me he puesto a pensar en el tema, resulta que hay situaciones para todos los gustos y creo que la culpa no es solo del anunciante. Me explico:

• Los cambios en las organizaciones no son tan rápidos y tan necesarios como a las agencias les gustaría (Afortunadamente). Ni tanto ni tan calvo. No hay decir, ni todo lo que hacíamos necesita un cambio inmediato y ni es imprescindible romper todos los paradigmas cada temporada.
• Demasiadas veces los motivos para cambiar buscan más un retorno para la agencia que contribuir a satisfacer las necesidades reales del anunciante.
• Los cambios muchas veces suelen conllevar una fase de convivencia con el estadio anterior, especialmente los referidos a medios y técnicas de comunicación.
• El marketing es tendencia, pero también moda. Eso significa que constantemente están apareciendo términos que cambian la forma de ver las cosas y se enfrentan totalmente con lo anterior.
• A las agencias les es más fácil pedir cambios al anunciante que exigirse cambios en su modelo de negocio.
• La mayoría de las agencias no han encontrado un modelo que permita avalar sus recomendaciones, con lo que nos movemos en escenarios opináticos en el que la valentía la sugiere la agencia, pero con el dinero del anunciante.
• Para cambiar la forma de hacer las cosas, se necesita primero que cambien las personas. No hablo de conductas, sino de personas. Es realmente difícil que las mismas personas dejen de hacer las mismas cosas.

Al final creo que o bien por no haber encontrado argumentos reales motores para el cambio o bien, por estar cansados de que cada año todas las agencias nos vendan la palabra de moda de turno (empezamos por los GRPS, pasamos al marketing directo, después el relacional, más tarde fueron los eventos, otro las RRPP, después Internet, ahora las redes sociales…….) la mayoría de las veces seguimos la inercia de lo que se controla, lo que en absoluto asegura la eficacia de lo que se hace.

Una recomendación final: Los cambios en la forma de comunicar, suelen ser consecuencia de los cambios en la forma de hacer las cosas. Probemos a cambiar las cosas y quizá sea más fácil. Repensemos los modelos de negocio y probablemente ello nos lleve de forma natural a pensar que necesitamos otra forma de relacionarnos con los mercados.

Creo que nos toca repensar muchos temas:
¿En qué se basa (o debería basarse) una buena relación agencia-anunciante?