1.3.10

¿A quién te diriges?

Afortunadamente cada vez somos más los que pensamos que, para conseguir que las acciones de comunicación sean mucho más eficientes, debemos situar al consumidor en el centro. Pero, ¿realmente sabemos cómo hacerlo? Creo que es imposible sin un paso previo: debemos conocerlo. ¿Quién es tu público objetivo? ¿Qué sabes exactamente de tu cliente? ¿Lo podrías describir? Hagamos una pequeña prueba antes de continuar: dedícale a tu target tan sólo un minuto, defínelo y escríbe lo que sabes de él en un papel.

En función de lo que hayas escrito me gustaría definir el grado de profundidad de conocimiento que tienes sobre el público al que te diriges.

Primer Nivel: Datos demográficos.
Mi público tiene entre 18/ 29 años. Hombre / Mujer. Ésta es una descripción bastante frecuente... ¿pero es la adecuada? ¿Crees que realmente todos los jóvenes son iguales? ¿Eras igual cuando empezaste la carrera que cuando conseguiste tu segundo trabajo? Seguimos...

Segundo nivel: Datos socio-económicos
¿Qué tipo de renta tienen estos jóvenes? ¿Media / medio alta? ¿Estudios? Hasta aquí, lo habitual. Pero deberíamos ir más allá y formular también otras preguntas: ¿Qué tipo de bienes de consumo consideran prioritarios? ¿Podrías hacer un concept board con todos los productos que les interesan? ¿Cómo les afecta la crisis? ¿Qué productos han dejado de consumir? ¿Qué porcentaje es emigrante? ¿De qué habla este público? ¿Qué le interesa? ¿Qué no les interesa? ¿Qué les preocupa? ¿Qué recomiendan? ¿Qué cosas no recomiendan?

Bien, hemos cubierto los dos primeros niveles de información con cierta facilidad. Seguro que todos habéis incluido estos datos en la descripción de vuestros clientes. Las preguntas añadidas son relativamente fáciles de contestar.

Tercer Nivel: Datos geográficos.
También en este nivel tendemos a definir a nuestro público de forma genérica, pero -como bien es sabido- en nuestro país hay rasgos que nos hacen diferentes a madrileños, catalanes, gallegos, andaluces… Posibles preguntas a añadir a nuestro estudio: ¿En qué zona geográfica está exactamente tu público? ¿Cuáles son sus características particulares que le diferencian de la gente de otras zonas? Incluso podríamos ir un paso más allá, dado que disponemos de herramientas para hacer publicidad geolocalizada: ¿Concretamente, en qué barrio de Madrid / Barcelona / Valencia... viven?

Cuarto Nivel: Datos Actitudinales.
Creo que con los tres primeros niveles cubrimos una información básica y clásica, pero ¿crees que todas las personas entre 18/ 29 años, de Barcelona / Madrid, de nivel de renta media / medio alta son iguales? Como probablemente no lo son, podríamos segmentarles también en función de sus actitudes. Hay personas que son los primeros en probar productos (los trendsetter) y otros más reacios a hacerlo hasta que no están de moda (los lagards). Existen herramientas muy potententes que nos permiten agrupar targets en función de actitudes.

Ahora bien, hemos cubierto los 4 niveles. Pero aquí no se acaba nuestro estudio. Ahora les toca el turno a las preguntas menos habituales y quizá más interesantes:
  1. ¿Es tu target real o es el target al que te gustaría ir? Muchas veces, y más en empresas que no tienen un contacto directo con sus consumidores, la imagen de quién es su público está distorsionada. Ejemplo: a muchas bebidas alcohólicas les gustaría tener a gente joven sofisticada & moderna, pero en ralidad sus consumidores hacen botellón o ya no son tan jóvenes.
  2. ¿Hablamos de target de comunicación o target de consumo? En función de la estrategia de comunicación podemos definir dos targets diferentes. Ejemplo: te diriges a amas de casa, ya que ellas determinan el patrón de consumo de su hogar, pero en realidad las galletas las consumen los niños de la casa. ¿A quién de los dos te diriges?
Si hemos llegado hasta aquí, ya podemos crear una radiografía bastante completa del Core target al que nos dirigimos y ya sólo tendríamos que cuantificarlos y valorar si vamos a poder cumplir nuestros objetivos de negocio vendiendo a este público.

Para finalizar, me gustaría analizar un ejemplo: Target 18 /30 años. Urbano. Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla Valencia principalmente. Nivel de renta Media / Medio Alta. Actitud ambiciosa ante la vida, principal apoyo: sus amigos. Amante de nuevas experiencias, creadores de contenidos. Target activo. En España este perfil es sólo de 1,216,800 jóvenes (según TNS):

Curiosamente para este perfil, las 10 principales marcas de target joven utilizan grandísimos presupuestos en medios masivos cuando a día de hoy es relativamente fácil segmentar y llegar a ellos de forma selectiva como veíamos en el post de la notoriedad ya no es lo que era:

Después de tantas preguntas que nos hemos hecho, ya sólo una última: ¿No será que no le dedicamos suficiente tiempo y dinero a realizar este tipo de análisis?

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3 Comments:

At 2/3/10, Anonymous Ignacio López de Zamora said...

Súper interesante Fernando.

Me gustaría aportar un apunte. Pienso que cuando la empresa ya tiene un cierto mercado creado, antes de definir potenciales targets comerciales y/o de comunicación, lo primero que ha de hacer es conocer perfectamente cómo son sus clientes actuales.

Normalmente definimos targets con más o menos acierto y casi siempre con más carga opinática que precisión, y olvidamos investigar como son las personas que ya nos están comprando.

Conociendo al detalle el perfil de la porción de mercado que ya me compra, la primera opción y más directa para crecer será buscar "sus gemelos" en el resto de mercado.

En cualquier caso, una vez conocedores al detalle del target en el que más éxito tenemos, es turno de dejar trabajar a la estrategia.

 
At 3/3/10, Blogger Fernando de la Rosa said...

Muchas Gracias Ignacio!
Comparto contigo la reflexión. Por ello quería remarcar la pregunta de ese cliente que te imaginas, ¿es el actual?

Hace un rato un amigo/ cliente me llamaba para comentarme el post y me decía "esto que propones debe ser muy caro". Creo que no, normalmente tienes el e-mail de tus clientes... ¿Por qué no haces una pequeña encuesta para conocerles mejor? Olvidamos que en verdad los recursos para conocer a nuestros clientes los tenemos, pero le dedicamos poco tiempo a pensar en ellos.

Gracias de nuevo por el comentario!
FR

 
At 3/3/10, Anonymous Ignacio López de Zamora said...

Sí, sí, me refería a conocer mejor a nuestro cliente actual, al real, al que ya nos está comprando.

 

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