El valor de la autenticidad

Como muchos sabrán, para que algo se ponga de moda y sea auténtico tienen que ocurrir una serie de circunstancias. Que los llamados trendsetters descubran una marca, que los followers la adapten y que la masa se acabe enterando y comprando. Esto viene reflejado en lo que se llama el Modelo de Descubrimiento:

Muchos de los productos que respiran esta autenticidad han seguido este modelo: VANS, por ejemplo, era un producto de skaters. La suela de estas zapatillas era perfecta, ya que les daba un mayor sujeción a la tabla del skate. Además, la marca fue un paso más allá, trabajando codo a codo con esta "tribu" para mejorar sus zapatillas. El tiempo fue pasando y la moda adoptó la estética skater como tendencia, como algo guay. Hoy en día muchos adolescentes de las mejores familias del país llevan esta marca. Eso si, VANS mola, es auténtica y tiene la oportunidad de convertirse en mainstream y en un gran negocio…

Genial, ellos han seguido este modelo y les ha funcionado como a otras marcas de moda. Pero hay una serie de consideraciones:

• Se ha puesto de moda en el mundo del marketing a una clase social llamada trendsetters y hay que tener claro que no es la misma para todas las categorías de productos.
• Conseguir la presencia en el entorno trendsetters es nicho, no esperes grandes ventas. Este colectivo es infiel por naturaleza, así que debes ofrecerles un valor especial para que te acepten. Eso sí, la credibilidad que construyas en ellos será el principal ACTIVO DE TU MARCA en el futuro. VANS= skaters y no es que lo diga VANS, es verdad.
• El paso de trendsetters a followers nadie te lo garantiza. Muchas marcas lo han intentado y han fallado.
• Nadie puede garantizar la velocidad a la que funciona el modelo de descubrimiento (y quien diga lo contrario miente). ¿Alguien puede garantizar que se va a poner de moda un bar? Pues imagínate una marca…
• Una vez hayas alcanzado a los mainstream, los trendsetters -que por definición sólo quieren estar a la última- te rechazarán por lo que o te reinventas para ellos o tu autenticidad irá desapareciendo.

¿Todas las marcas pueden seguir este modelo? NO.

• Sólo las que tengan paciencia, quieran ser auténticas, admiradas y quieran ponerse de moda deberían seguir este modelo.
  
• Sólo los productos que aporten un valor real lo conseguirán. Si tu producto no es relevante, no lo intentes.
  

Las marcas para las que la autenticidad no sea un valor necesario para vender o que tengan urgencia (de resultados), pueden ir a targets de comunicación más amplios como los followers o mainstream. No hay problema. Elegir es renunciar a algo. Más ventas, más rápido = más masa, menos auténtico.

El problema está en el equilibrio. Si todas tus acciones construyen sobre la masa, acabarás siendo una marca de masas. Si todas tus acciones van dirigidas a nichos, serás una marca de nicho. Pero si no te diriges a ningún nicho o tribu y no creas admiración dentro de gente que pueda crearte tendencias, creo que al final habrá un activo de tu empresa se depreciará: tu marca.

Creo que hay muchas marcas que viven en esta disyuntiva. De tanto comunicar ofertas en medios masivos, de repetir siempre el mismo mensaje, de readaptar (o inspirarse) en cosas que ya conocemos, y de no cuidar de forma especial a sus fans... ¿no creéis que las marcas están perdiendo el valor de la autenticidad? Creo que sí.

El problema del 15%

Ayer les planteé un experimento a mis alumnos del postgrado de comunicación del Elisava. Vamos a replicarlo aquí. Se trata de ver una pieza creativa y puntuarla. Es fácil. Con papel, boli, excel, blog de notas, con lo que sea. Lo que importa es hacer una valoración. Son 4 piezas a puntuar y vamos a ver 8 vídeos. No es mucho tiempo y creo que el resultado es interesante:

Pieza1:


Pieza 2:


Pieza3:


Pieza 4:


Vale!
Ahora tenemos 4 puntuaciones, ¿correcto?
Pues arrancamos la segunda parte del experimento.

Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 1:



Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 2:


Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 3:



Ahora ver este video y volver a puntuar la pieza 4:



Hasta aquí el experimento. En general, según los resultados de mis alumnos, las puntuaciones de los spots bajan después de ver los segundos vídeos. ¿Por qué? Esto es como la magia. Cuando alguien te hace un truco, te gustará más o menos, pero te entretiene. Pero cuando alguien te explica ese mismo truco, entonces se pierde parte de la gracia. En publicidad ocurre lo mismo.

Reflexiones sobre el tema:

• Inspiración o copia: Podemos entrar en un debate sobre si los spots son copias de las otras referencias, o si simplemente se han inspirado y han utilizado técnicas parecidas. Mi opinión es que son copias. Te pueden inspirar y tú adaptas la pieza a un mensaje comercial, pero en general creo que son copias. El problema es que la ley de protección intelectual no permite proteger ideas, sino ejecuciones y defiende que las referencias tienen que ser muy exactas. Se podrían encontrar temas punibles, cierto. Pero en muchos de los casos el creador ni se entera. Incluso si lo hiciera, no me imagino al señor de los abrazos poniendo una demanda a Ono por plagio.
• Fuentes accesibles: Hoy en día las fuentes y referencias de los creativos son accesibles. Su trabajo consiste en pensar ideas, pero en general se piensa y también se investiga en Internet. Y a Internet tenemos acceso todos. Así que es fácil y común que la gente también conozca las fuentes de inspiración. Pero a partir de ahí creo que hay un deber ético-profesional de intentar no sólo adaptar el mensaje a una marca, sino de ir un paso más allá. En el ejemplo de Telefónica podrían haber intentado algo como esto creado por dos fans del grupo.
• Ubicuidad: Si las fuentes son accesibles, nos podemos encontrar con otro problema, la coincidencia en el tiempo de campañas muy parecidas basadas en la misma referencia. Creo que veremos muchas referencias parecidas. Por tanto, para ser el primero tienes que ser cada vez más rápido.
  
• El problema del 15%: Y ¿qué ocurre con la gente que ya conoce las campañas de referencia? Volviendo al experimento con mis alumnos, la puntuación de los spots en estos casos era aún peor. Si os ponéis a investigar en Internet hay un montón de opiniones / comentarios sobre estas copias: Contra Telefonica o Contra Ono. Desde una óptica de comunicación, ¿no son importantes las opiniones de la gente? ¿Es que a las marcas no les importan las opiniones que expresa la gente en Internet sobre ellas? ¿No tienen un departamento de investigación que se dedique a escuchar? En una entrega de premios uno de los responsables de una de las campañas mencionada más arriba me lo explicó. "Si un video funciona en Internet y la gente lo ve, es que es interesante. En realidad, la gente que lo conoce no pasa de un 15% del target. A mi me interesa el 85%".
  

Desde mi opinión nos vamos a encontrar cada vez más con inspiraciones o coincidencias. Pero creo que hay una ética profesional que todos los que trabajamos en publicidad debemos respetar. ¿Si luchamos por que se valoren nuestras ideas, no deberíamos también luchar por las ideas de otros? ¿No existe un "ente" que vela por las buenas prácticas del sector como lo es Autocontrol?

Muchas marcas piensan en el 85% y no les importa el 15%. Ese 15% que somos formadores de opinión, somos medios de comunicación y prescriptores. Pasará tiempo hasta que se piense al revés: "Si hago algo interesante para este 15%, al 85% también les gustará." Claro, nosotros -el 15%- somos mucho más exigentes. Pero así es el mundo en el que les va a tocar vivir a las marcas.

Vuestra opinión, por supuesto, siempre es bienvenida.

Google y Facebook son más importantes que el amor, el sexo y Dios.

Hoy me he puesto a "googlear" un rato. Para los profanos en esto de la tecnología, "googlear" = me he puesto a mirar resultados en Google. ¿Cual es la palabra/ concepto/ que más se menciona en Internet? ¿Sexo? ¿Drogas? ¿amor? ¿Social Media?

¿CUAL CREES QUE ES?

La verdad es que uno se encuentra cosas bastante curiosas. Éstos son los resultados en google (el número) de diferentes términos:

• 116.000.000 - Drugs
• 145.000.000 - Chocolate
• 151.000.000 - Crisis
• 168.000.000 - Soccer
• 221.000.000 - Credit Card
• 338.000.000 - Apple
• 385.000.000 - God
• 480.000.000 - Microsoft
• 595.000.000 - Sex
• 813.000.000 - Money
• 846.000.000 - Car
• 1.060.000.000 - Twitter
• 1.380.000.000 - Work
• 1.430.000.000 - Love
• 1.650.000.000 - Internet
• 1.760.000.000 - Business
• 1.960.000.000 - Facebook
• 2.060.000.000 - Google
• 3.050.000.000 - Free

Las primeras conclusiones son que, en Internet:

• Por supuesto, y por si a alguien no le quedaba claro, Internet es gratis.
• Google + Facebook son más importantes que el amor, el sexo y Dios.
• El dinero es más importante que el sexo, pero no tanto como el amor.
• Twitter está a punto de superar al amor.
• Microsoft es más importante que Dios, y Apple está cerca de pasarlo.
• El chocolate es mejor que las drogas.
• La crisis no es para tanto.
• Los coches son más importantes que el sexo.
  
• El amor es antes que el trabajo, pero no antes que los negocios.
• Internet no es sólo para ver porno.
• El fútbol no es tan importante.
• El chocolate no es tan importante como el sexo.

Creo que un sociólogo creo que se lo pasaría en grande analizando estas búsquedas.

Podríamos discutir de que si esto es así o no, de que sólo es para Google en inglés, de que tendríamos que agregar los resultados de búsqueda en varios idiomas. Ok, lo acepto. Pero también creo que estos resultados son de alguna manera reveladores de cómo es hoy Internet.

Además podríamos decir que los resultados son una foto, una instantánea del momento actual, por lo que tendríamos que ver también su evolución en el tiempo. Para ello, te metes en Google Trends y puedes ver las tendencias de estos términos. Los resultados son como mínimo reveladores:

Azul - Facebook / Rojo - Google / Naranja - Love

En general se ve que Facebook va a cambiar muchas cosas y que se está afianzando, por lo que google debería empezar a tomárselo muy en serio. El amor no crece demasiado.

Hay otra visión de esto que estamos haciendo. Hacer este ejercicio es una forma de escuchar el mercado. Muchas marcas y empresas deberían hacer este simple ejercicio para entender el grado de interés que existe hacia los valores que quieren comunicar. Cuantos más resultados, más interés genera el tema. Creo que es una forma muy simple de entender el grado de atracción que pueden tener los valores de la marca, y en definitiva, de las campañas que se hacen. Por otro lado, tendríamos que decir que cuanto más resultados, implica que tendremos que hacer más esfuerzo para poder destacar dentro de la cantidad de contenidos de google y más difícil tenemos conseguir la relevancia. Estas son las dos caras de la misma moneda.

Una anotación importante: la verdad es que hay una palabra con más resultados... pero no me ayudaba con el post... 4.490.000.000 para "Home". Será que...
¿Todos buscamos la seguridad de una casa?
¿Tendrá algo que ver con la burbuja inmobiliaria?

La verdad es que no se trata de ninguna de estas explicaciones, es simplemente la referencia de "home" de homepage que tienen la mayoría de las webs ;)

Si a alguien se le ocurre o encuentra palabras con más resultados por favor añadirlas en los comentarios.

Otras anécdotas sobre google:
¿Qué dice google sobre google?
¿Otras sugerencias de google?

Muertes y renacimientos

La verdad es que tenía ganas de poder participar en una gran conversación que ha habido esta semana en Internet. Tal y como lo he vivido, el tema que empezó sobre si los Social Media son una moda, después entramos en que la web a muerto (GabyCastellanos de Sr Burns) y por último hablamos de la muerte de la marca como fuende de adoración (Marc Cortés).

Lo primero a comentar es que todo en esta vida es "una espiral creciente". Hay fases de declive y después más tarde todo vuelve con fuerza. Por ello, no me creo cuando oigo hablar que algo va a desaparecer, ya que sé que todo se transforma. Dos ejemplos:

1. Cuando empecé mi vida profesional, con la aparición del e-mail se hablaba del fin del contacto personal. Ahora nos comunicamos, estamos conectados más que nunca y gracias a la tecnología no reunimos de forma más eficiente, conseguimos nuevas relaciones y con vínculos mucho más fuerte. Cava&twiits, First Tuesdays... son un buenos ejemplo.
2. Otro ejemplo que viene: nunca he creído en la muerte de la TV como soporte publicitario, pero sí que creo en su transformación. Veremos en breve la monetización de las audiencias que están consiguiendo las TV's en Internet (leer Telenautas), y veremos integraciones muy potentes... además de una necesaria concentración en el sector para tratar de evitar la fragmentación.
   

Pero nuevo, creo que deberíamos de analizar los gráficos que propone Gaby. El que caigan las visitas... ¿Implica que ya no hace falta tener webs/ microsites? ¿Implica que la gente no le interesa tanto lo que dicen las marcas? No lo creo... corremos el peligro de simplificar cambios que son más complejos:

1. Efecto sustitución: Qué hace la gente en Internet: Busca información, interactúa, compra. Actualmente nos encontramos que la 2a función que cumple Internet se concentra en las Redes Sociales, por lo que se produce un gran efecto sustitución. Hasta aquí de acuerdo, la pregunta es cómo hay que estar ahí de forma relevante mientras los usuarios están interactuando... Creo que si ponemos la gráfica de visitas a una página oficial en FB de alguna marca veremos que aquellas que no saben interactuar tienen gráficas parecias de caídas de las visitas, lo mismo que ocurre con Marcas que no saben estar en Internet.
   
2. Las cantidades: Lo que es importante es no perder de vista las 2 otras funciones. Veo el ranking de algunas de las webs que se ponen como ejemplo y son cantidades importantes de personas. Para ellas, es importante una web como fuente de información. Con discursos como este parece que las empresas (y son muchas) que aun no están en Internet piensen que ya no es necesario tener una web. Es un MUST! Lo mismo podríamos decir de la venta... muchos empresarios están buscando soluciones para conseguir más ventas y se equivocarían si pensaran que ofrecer, pe. reservas de su hotel, en la web es un error. Igual es el primer paso, y el segundo son los Social Media.
3. Caída de la efectividad publicitaria: se invierte más en Internet, pero no deberíamos engañarnos. Existe una inflación cabalgante del gran player del sector (GoogleAds). Por otro lado tenemos la caída de los ratios de efectividad de las creatividades clásicas denotan de la importancia de buscar nuevas soluciones. Esto provoca que cada vez se estén viendo unas caídas dramáticas de las visitas a las webs & Microsites. Pero exactamente igual está ocurriendo en las redes sociales para redirigir gente hacia las páginas de las marcas dentro de los Social Media. Muchas marcas se han metido y se encuentran que ahora nadie acude a ellas.
4. Interés sobre la Marca: Comparto con Marc que parte de la reflexión hay que hacerla sobre lo que propone la marca. Marc comenta que "lo que ha muerto es la marca como foco de adoración en Internet". No creo que nunca hayamos sentido esta adoración para todas las marcas, sí para algunas. Creo que lo que se ve en Internet es el grado de interés por las marcas. Si caen las visitas ¿Es que cada vez nos interesan menos las marcas? Puede, pero lo que sí que es cierto es que las conversaciones ocurren en muchos más sitios como FB. Tenemos que mirar cómo evolucionan los fans de la marca en FB y las conversaciones que se generan, para poder establecer llegar a la conclusión de la caída del interés.
   

Desde mi punto de vista yo saco dos conclusiones:

1. Creo que las dos gráficas no son comparables. Es un efecto visual explicativo de un fenómeno que ocurre en la actualidad: el crecimiento del Social Media es importante y es el sitio de moda. Pero podemos caer en el error de que lo que toca hacer es estar ahí. Depende de las necesidades de las marcas, el público al que se dirigen y los objetivos de negocio de cada empresa.
2. Estar en los Social Media no es suficiente. Lo que es importante entender que entrar en los Social Media implica formar parte de las conversaciones, interacciones que se producen ahi. Y ello tiene unas implicaciones grandísimas que van desde la dimensionamiento del equipo, al posicionamiento global de la marca.
   
3. Los Social Media no sustituye la función informativa de la web. Cada soporte cumple su función. Son complementarios y no sustitutivos.

Por supuesto, para seguir manteniendo que Internet son conversaciones, me encantaría recibir comentarios.

Formar parte de la vida de tus consumidores o estar presente

Estás en el super, te acercas a elegir un producto de la estantería y te encuentras dos al mismo precio… entonces ¿cuál eliges? Estás en Internet, buscando un viaje y te aparecen en Google tres agencias online ¿cuál eliges primero? Estás en un bar, pides un combinado y el camarero te pregunta: ¿de qué marca prefieres?

La decisión es simple. Siempre eliges la marca que te ha dado o te da algo más. Algo diferente. Y esa diferencia tiene que ver con las marcas que te han llegado (aunque sea un poco) al alma. Te han conmovido, han conectado contigo. Aquellas que lo hayan conseguido serán siempre las ganadoras en cada proceso de decisión.

¡Ojo! hay una gran diferencia entre estar presente o formar parte de la vida de la gente. Estar presente es lo que se ha dedicado la publicidad hasta ahora. Compro un espacio en medio de comunicación y consigo ESTAR ALLI donde está mi target. Recordarles que sigo existiendo. Esto está bien, pero ya no es suficiente.

Hoy en día eso no basta. Las marcas tienen problemas y la forma de solucionar la mayoría de ellos es conseguir formar parte de la vida de la gente. Para ello el primer paso es tener un producto rompedor (QUE SE LO CUENTEN A APPLE). El producto es el mejor comunicador. Lo que te da la máxima experiencia. Si tú producto no es rompedor en su categoría, busca añadir valor a tus consumidores. Ese valor tiene que ver con pensar en ellos y no en tu producto. A la gente no le interesa que:
- Que no fabricas para otras marcas
- Que tu proceso de producción es único
- Que tienes una propulsión JDS
- Que innovas para ellos
- Que tu producto tiene un sabor extraordinario

(Frases cogidas de un espacio de 30 min de TV mientras escribo este post)

A la gente le interesas cuando les sorprendes, cuando los implicas, cuando les escuchas. Cuando hablas de ellos y no de ti. Cuando tienes una conversación, es que resultas interesante. En general los productos no son interesantes. Ya los conocemos todos. La gente presta atención a las cosas que le interesan y de vez en cuando es algo de publicidad.

Si queremos mantener una conversación con nuestros consumidores tenemos que formar parte de su vida. Si formas parte de su vida siempre te elegirán en el momento de decidir. Y tu negocio crecerá. Si formas parte de la vida de tus consumidores, interesarás a los medios de comunicación. Y aparecerás como contenido, no como publicidad. Tu credibilidad aumentará.

Creo que los que nos dedicamos a la comunicación deberíamos dejar de hablar siempre de nosotros. Así nunca formaremos parte de la vida de nuestros clientes.

Y ahora... TVE sin publicidad

La verdad es que está siendo una año movido:
- Caídas 30% en consumo de productos (Automóviles)
- Caídas de inversiones publicitarias de todas las marcas de 20/40%
- En abril del año que viene arranca el encendido digital (más que apagado analógico)
- Subidas de impuestos para el año que viene...

A todo este panorama aparece la medida de quitar la inversión publicitaria de TVE. Esta es una presentación que ayda a entender perfectamente cómo va afectar a los que trabajamos en esto.

Tve sin publicidad

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En general tenemos que decir que todo este panorama es una oportunidad para la búsqueda de nuevas formas de comunicación. Lo que realmente va a ocurrir en el sector de marketing y la publicidad son un montón de cambios. Estamos en el tipping point?