2.3.10

Innovando en comunicación

Frente a los cambios que experimentan los consumidores, los medios de comunicación y los anunciantes, creo que es necesario hacer un replanteamiento de cómo innovamos en comunicación. Para poder hacer este replanteamiento es necesario entender que no solucionaremos los problemas actuales con procesos del pasado. Debemos crear equipos multidisciplinares, romper barreras mentales de nuestros equipos, buscar nuevos partnerships y ayudar al equipo a reinventarse. Innovación es la palabra clave, y debemos buscar la fórmula de introducir esta palabra en nuestros planes y en nuestro día a día.

Así que hoy me gustaría hacer un repaso de los niveles de innovación en comunicación. Para ilustrarlo he planteado el siguiente esquema:

1. Formato. Encargo: El cliente te pide un megabanner. Otro necesita que le preparéis un anuncio de media página. Éste es el nivel clásico en el que se mueve una agencia especializada. Aquí lo que prima es el formato, preparar una creatividad para un espacio concreto dentro de un medio, por lo que resulta bastante complicado innovar, aunque no es imposible.

2. Soporte. Encargo: Debes pensar una campaña de TV para una pausa publicitaria determinada. En esta capa las posibilidades de innovación son también escasas, aunque algo más amplias que en el caso anterior (formato). Un ejemplo sería éste.

3. Medio. Encargo: Te piden que prepares una campaña para un medio concreto (p.e. para Internet). Seguimos en un nivel de innovación muy limitado, pero tenemos más flexibilidad al poder jugar con varios soportes y varios formatos. Es aquí donde se encuentran la mayoría de agencias especialistas en un medio (Interactivas, Marketing Directo…). Como ejemplo nos sirve cualquier campaña de TV.

4. Disciplina. Encargo: El cliente solicita una campaña de BTL o ATL, es decir, debes combinar medios. En esta capa se incluirían las llamadas campañas integradas, 360º, transmedia o multimedia. Es aquí donde la mayoría de agencias están buscando innovar combinando varias disciplinas, medios, soportes & formatos. Sin embargo, la barrera que tiene este nivel de innovación es que la gran mayoría de agencias tienden a innovar partiendo del medio del que provienen. Una agencia clásica, empieza por el spot y después trata de llevarlo al resto de medios. Hay que romper con ese proceso y buscar conceptos que no impliquen la dependencia de un medio. Ejemplo de campaña multidisciplinar es la campaña de VW Polo. En este nivel, además se añade el problema de cómo y quién analiza e interpreta los resultados, para confirmar que la innovación ha aportado más valor al cliente.

5. Producto.
Éste es el siguiente nivel en el proceso de innovación en comunicación. Como bien es sabido, un buen producto se comunica solo, ¿no? Encargo: El cliente pide ayuda para el desarrollo de un nuevo producto. Para poder entrar en este nivel, se requiere dejar de ser proveedores y crear nuevas fórmulas de colaboración. Y también hay que ponerse de acuerdo en cómo gana dinero cada uno. La agencia necesita entender el negocio, conocer muy bien el mercado, el público al que se dirige, entender la cultura de la empresa, entender el producto. El ejemplo que me sirve es NIKE+

6. Modelo de Negocio: En el nivel anterior veíamos la opción de crear un nuevo producto, pero igual podemos ir un paso más allá analizando cómo el valor que aporta un producto o servicio se transforma en dinero. Se trata de innovar directamente en los modelos de negocio. Este nivel puede aportar mucho valor, pero requiere profundizar e implica que las agencias conozcan y sepan desarrollar alternativas de negocio. ¿Están las agencias preparadas para llegar hasta aquí? Me gusta el ejemplo de BLYK mobile.

Personalmente creo que he conocido pocas agencias que dominen el nivel 4 y menos aún que puedan pasar al siguiente nivel. Por otro lado, también creo que hay pocos anunciantes en España que se hayan sentado con sus agencias para el desarrollo de nuevos proyectos. Se sigue manteniendo la barrera cliente / proveedor, y no se habla de formas de entendimiento basadas en partnerships o join ventures. Aquellas empresas que quieran innovar deberían plantearse qué nivel quieren alcanzar y cuáles son las nuevas fórmulas y procesos -suficientemente atractivos- para implicar a sus partners, empezando por sus propios empleados.

A continuación, una muy buena reflexión sobre innovación y el Futuro del Managment.


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1 Comments:

At 11/3/10, Anonymous Anónimo said...

Fernando,
Mi experiencia me dice que las empresas desean fervientemente que la agencia de publicidad se implique a fondo en el diseño del producto y en la estrategia pero desde mi punto de vista el problema es que muchas agencias se han acomodado en el diseño y se conforman con hacer dibujitos y spots. Si la agencia contara dentro del departamento de cuentas con gente de nivel, realmente interesada en el cliente y que se preocupara realmente por conocer el negocio, las puertas de la empresa estarían abiertas de par en par. Ahora, si el tipo/a de cuentas viene a recitar algun manual de marketing que todos ya hemos leido, entonces no vale.
Lo siento por el rollo.

 

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